Marka uzantısı nedir?

Marka uzantısı ve satır uzantısıyla nasıl karşılaştırıldığı hakkında daha fazla bilgi edinin.

iStockPhoto.com / Blotty

Ne? Tide kuru temizleyiciler mi? Neden olmasın? 2010 yılında Proctor & Gamble deterjan markası Tide, Tide kuru temizleme franchise'ını başlattı. Ancak Tide'nin marketteki deterjan koridoru dışında damgasını vurduğu tek yer burası değil. Ayrıca, narin çamaşırlar için çamaşır makinesi torbaları ve hatta bir tiftik silindiri gibi çamaşır aksesuarlarına da ayrıldılar. Bunların tümü marka genişletmenin başlıca örnekleridir.

Peki marka uzantısı tam olarak nedir? Ve başarılı bir marka oluşturmaya nasıl yardımcı olur?

Marka Uzantısı Örnekleri ve Tanımı

Marka uzantısı, bir marka adının ürünlere, başka bir işletmeye veya orijinalinden önemli ölçüde farklı olan başka bir varlığa uygulandığı bir pazarlama stratejisidir. Marka genişletme hedefleri şunları içerebilir:

Satış Fırsatlarını Genişletin

Bir ürün başarılı olduğunda, ürün yaşam döngüsünde bir olgunluk durumuna ulaştığında veya tipik olarak seyrek bir satın alım olduğunda, çekirdek pazarlardan ek satışları sıkıştırmak zor olabilir. Kendi başına zorlayıcı olabilecek yeni pazarlara açılmaya çalışmaktan başka, satışları artırmanın bir başka yolu, mevcut markaya sadık müşterilerin satın alması için başka ürünler ve hizmetler sunmaktır.

Örnek: Bir motosiklet satın almak sık sık satın alınan bir şey olmadığından (tek seferlik bir harika satış), Harley-Davidson markalı giysiler, parçalar ve aksesuarlar motosiklet araç satın alımları arasında ek gelir akışları sağlar ve Harley sahipliğinde toplulukta dayanışma oluşturur.

Bir Markayı Diriltme veya Yenileme

Bir marka piyasadan bir süredir ortalıktaysa - veya hatta ortadan kaybolmuşsa - yine de yüksek bir tanınırlık değerine ve pozitif bir tanımlamaya sahip olabilir. Bu marka adını farklı bir ilgili ürün, hizmet veya işletmeye uygulamak, bir markaya daha fazla hayat pompalayabilir ve gelirler yaratabilir.

Örnek: Slinky® yaylı oyuncaklar onlarca yıldır popülerdir. Marka, orijinal Slinky oyuncaklarıyla aynı çekiciliğe sahip Slinky not defterleriyle promosyon ürünleri pazarına girdi.

Pazarlamada Hat Uzatma Nedir?

Satır uzantısı, ilişkili olmalarına rağmen marka uzantısı ile aynı DEĞİLDİR.

Hat uzantısı, bir şirketin aynı ürün grubu içinde farklı bir ürün yelpazesi sunduğu anlamına gelir. Tide örneğine geri dönersek, bu yazı itibariyle, Tide sıvı deterjanın 19 versiyonu, dokuz toz deterjan, artı yıkayıcı deterjan bölmeleri ve leke çıkarıcılar var. Bunlar sadece bir deterjan olan orijinaline benzer ürünlerdir.

Diğer satır uzantısı örnekleri şunları içerir:

Şampuan, saç kremi ve şekillendirici jeller içeren bir dizi saç bakım ürünü. Ürünler farklı şeyler yaparken hepsi saç bakımıdır.
Konserve sebze üreticisi mısır, yeşil fasulye ve bezelye sunabilir. Sebzeler farklı olsa da, hepsi hala konserve sebzelerdir.

Marka Uzantısı ve Satır Uzantısı

Marka uzantısı, önceki tartışmalarda gösterildiği gibi, tamamen farklı bir ürün, hizmet veya iş sunmayı içerir. Az önce tartışılan örnekleri kullanarak, işte nasıl marka uzantısı haline gelebileceği:

Saç bakım ürünleri serisi bir kuaför zinciri açar.
Konserve sebze üreticisi, sebzeleri pişirmek için pişirme kapları sunabilir. Ayrıca bir restoran zinciri de açabilirler - biraz uzak getirilmiş ama bir olasılık.

Markalar Nasıl Genişletiliyor?

Bir işletme yeni bir pazara veya iş modeline her girdiğinde, maliyet son derece yüksek olabilir, özellikle de temel yetkinlikleri dahilinde değilse. Yine Tide örneğine dönecek olursak, Proctor & Gamble bir kuru temizleme şirketi değil, bir ürün üreticisidir. Bir Bloomberg Business Week haberinde, franchise'ın başlatılmasına yardımcı olması için tanınmış bir uzmanı işe aldıkları bildirildi.

Marka uzantısı, aşağıdaki gibi stratejilerle gerçekleştirilebilir:

Yeni Şirket İçi Departman veya Bölüm. Bu, gitmenin en pahalı yoludur. Bir şirket yeni bir ürün, hizmet veya işin üretimini veya geliştirmesini üstlenmeye karar verirse, üretim, personel, mülk, ekipman, pazarlama, reklam ve çok daha fazlasına önemli yatırımlar gerektirebilir. Bazı kuruluşların, güvenlik, gizlilik veya kalite kontrol sorunları gibi çeşitli nedenlerden dolayı, bunu kendi başlarına yapmaktan başka çok az seçeneği olabilir. Şirket içinde yapılsa bile, şirketin girişimin başlangıcı ve yönetimi boyunca onlara rehberlik etmesi için dışarıdan danışmanlar ve hukuk danışmanları tutması gerekebilir.
Franchising. İşletmenin uzmanlığı işe başlamıyor ve büyümiyorsa, franchise yatırımcıları için çekici bir franchise modeli ve destek sistemi oluşturmalarına yardımcı olmak için ya personelden ya da danışmanlık temelinde franchising uzmanları işe alabilirler. Bu, uzmanlara bırakılabilecek en iyi alandır!
Lisanslama. Bir hizmeti kendi başına üretmek veya sunmak yerine, bir işletme, işletmesini veya marka adını, istenen bir ürün veya hizmeti zaten sunan başka bir kuruluşa lisanslamayı seçebilir. Lisans veren, marka adının kullanımı için bir ücret veya gelir payı alır. Yine, sayısız yasallık nedeniyle, yardım için hukuk ve lisans uzmanlarına danışmak en iyisidir.
Beyaz Etiketli Ürünler. Lisans düzenlemesinde, özellikle perakende alanında, küçük bir değişiklik, bir kuruluşun markasını koyduğu boş veya "beyaz etiketli" malların satın alınmasıdır. Bu stratejinin bir başka varyasyonu, pazarda kabulü desteklemek için mevcut, popüler bir markayla ortak olmak olacaktır. Buna bir örnek, Nike gibi popüler atletik marka spor giyim üzerine yerleştirilen NFL takım isimleri olabilir. Bu ikinci varyasyonda, her iki marka aynı ürün üzerinde birlikte pazarlanmaktadır. Diğer tüm marka genişletme stratejileri türlerinde olduğu gibi, beyaz etiket veya çift marka anlaşmaları, profesyonel pazarlama ve yasal tavsiye gerektirir.

Marka genişletme, bir ürünün yaşam döngüsü boyunca herhangi bir zamanda yapılabilirken, genellikle marka olumlu bir imaj geliştirdikten ve zamanla takip ettikten sonra yapılır. Uzantı, daha fazla satış fırsatları ve halkla ilişkiler faydaları için kuruluşun mevcut iyi niyetinden ve kimliğinden yararlanmaya hizmet eder.