Tüketici satın alma davranışını etkileyen kişilik ve ilgili özellikler

Ymtgaltoom tarafından (Kendi çalışması) CC-BY-SA-3.0, Wikimedia Commons aracılığıyla.

Hedef tüketicinin kişiliği, pazarlamacıların bilmesi için önemlidir. Ama önce, "kişilik" ile ne demek istediğimizi anlamalısınız. Bir tanım, "bir kişiyi benzersiz kılan tüm iç özellikler ve davranışlar" dır. Kişilik aynı zamanda "karakterin görünen yönleridir". Sonuç olarak, bir kişinin kişiliği ve bununla ilgili faktörler, onun "benzersizliğinin" bir parçasıdır. Bunlar başkaları için kim olduğumuzla ilişkili, bize kalıtım ve kişisel deneyimler yoluyla gelen şeylerdir.

İnsanların sahip olabileceği birçok kişilik özelliğinin bazı örnekleri arasında kendine güven (veya eksikliği), bireycilik, dostluk, vicdanlılık, işkoliklik, zorlayıcılık, uyumluluk, uyarlanabilirlik, hırslılık, dogmatizm, otoriterlik, içe dönüklük, dışa dönüklük, saldırganlık gibi şeyler sayılabilir., rekabet gücü vb.

Tüketici Davranışının Özellikleri

Büyük pazarlamacılar, kişilik ve tüketici satın alma davranışı arasında bir bağlantı olarak gördükleri şeyi inceler ve kullanır. Bu nedenle, ürünler genellikle, pazarlamacıların ürünü veya hizmeti satın almak için en iyi olasılıklar olarak gördükleri kişilerin birincil kişilik özellikleriyle eşleştiğine inandıkları "marka kişiliklerine" sahip olacak şekilde yaratılır.

Pazarlamacılar, reklam ve pazarlama iletişimi yoluyla, en iyi potansiyel müşterilerinin kişilik özelliklerine dayalı olarak tüketicilere hitap etmeye çalışır. Kişilik faktörlerinin, tüketicilerin ne satın aldıklarını, ürün ve hizmetleri ne zaman ve nasıl kullandıklarını veya tükettiklerini büyük ölçüde etkilediğine inanıyorlar. İnternette bile tüketiciler, farklı web sitelerini ziyaret ederken benlik kavramları hakkında pek çok bilgi verir. Teknolojiyi kullanarak (örneğin çerezleri izleyerek) pazarlamacılar, tüketicilerin çevrimiçi kimliklerine veya "ayak izlerine" dayalı belirli bir kişiliğe bağlı özellikleri belirleyebilir.

Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler

Kişilik

Kişilik ve diğer ilgili özellikler, insanların davranış şeklini etkiler. Bu, tüketiciler olarak davranışlarımız için de geçerli. Tüketiciler olarak, sadece ihtiyacımız olan ürünleri değil, aynı zamanda "benlik konseptimiz" ile tutarlı olduğunu düşündüğümüz ürünleri de satın alma eğilimindeyiz. Diğer bir deyişle, genellikle ürünlerimizin olduğumuzu düşündüğümüz kişiyle eşleşmesini veya uyum sağlamasını isteriz.

Büyük pazarlamacılar, uzun zamandır, tüketicilerin satın aldıklarının büyük ölçüde kişilik ve kişiliğe bağlı özelliklerden etkilendiğine inanıyorlardı. Bu nedenle, satıcılar olarak, ürün ve hizmetlerinin imajını, en olası müşteri beklentilerinin öz imajı olarak algıladıkları şeyle eşleştirmeye çalışırlar.

Kendi kişiliğinizi ve yaşam tarzı özelliklerinizi düşünün. Kişisel özellikleriniz, yaşam tarzınız, sosyal sınıfınız, referans gruplarınız ve kültürel geçmişiniz gibi şeyler satın almayı seçtiğiniz ürün ve hizmetleri ne sıklıkla etkiliyor?

Yaşam tarzı

Yaşam tarzınız, hayatınızın tutarlı kalıbıdır. Kişiliğiniz her gün nasıl yaşadığınızı ve hayatınızı yaşarken sizin için nelerin önemli olduğunu etkiler; yaşam tarzınız kişiliğinizi, tutumlarınızı, değerlerinizi, inançlarınızı, endişelerinizi ve zorluklarınızı, hayata genel bakış açınızı ve tüketim alışkanlıklarınızı yansıtırken. Hepsi yaşam tarzınızın bir parçası.

Pew Araştırma Merkezi'nin Sosyal ve Demografik Eğilimler projesi, kısa süre önce ABD'nin yaşam tarzlarındaki şu eğilimlerini bildirdi:

Evliliğin gerilemesinde geri dönüş yok.
Irk / etnik azınlık grupları yeni "çoğunluk" oluyor.
Hem liseyi hem de üniversiteyi bitiren rekor sayıda genç yetişkin.
Emekliliğin finansmanı konusunda endişelenen daha fazla Amerikalı.

Pazarlama iletişimi mesajlarına dikkat edin ve bu trendlerin çoğunu pazarlamacıların tüketicilere hitaplarına yansıdığı için fark edebileceksiniz.

Sosyal "Kimlik"

Büyük pazarlamacılar, sosyal ilişkilerin bizim için önemli olduğunun farkındadır. Bu yüzden sosyal olarak kiminle özdeşleştiğimizi bulmak için ellerinden geleni yapıyorlar. Favori göstericilerimizin ve fikir liderlerimizin kimler olduğu ile ilgileniyorlar ve öğrendiklerinde, keşfettiklerini bize bir şeyler satmak için kullanıyorlar. Bunu yapmalarının bir yolu, ürün ve hizmetlerini bize pazarlamaları için hayran olduğumuz sözcülere ödeme yapmaktır. Tiger Woods (General Motors), Lance Armstrong ve Madonna (Pepsi) tarafından kanıtlandığı üzere bu bazen riskli bir öneri olabilir, çünkü kimse bir şovmen ya da aynı zamanda bir insan olan bir fikir liderinin davranışını tahmin edemez.. İnsanlar öngörülemezdir ve kötü davrandıklarında davranışları, destekledikleri ürün (ler) e kötü bir şekilde yansır.

Sosyal ilişkilerimiz kişiliğimizden etkilenir ve bunun tersi de geçerlidir. Tüketiciler olarak isteklerimiz, öğrenme arzumuz, güdülerimiz vb. Başkalarına dikkatimizden ve onlarla etkileşimimizden etkilenir. Güvendiğimiz dostları, aile üyelerini, komşuları dinliyoruz ve referans gruplarımız nasıl düşündüğümüz, ne yaptığımız ve kendimizi dünyaya nasıl uyduğumuz konusunda büyük etkiye sahip. Sosyal sınıf ve kültür dahil tüm bunlar, tüketiciler olarak satın aldığımız şeyleri bir dereceye kadar etkiler.

Aile Rolleri / Etkileri

Bireyler ve tüketiciler olarak yaptığımız şeylerin çoğu, başkalarının bizden beklentilerine dayanır. Birincil referans gruplarımız içindeki konumumuz, davranışımızın önemli etkileri / belirleyicileridir. Çoğumuzun birçok rolü var. Örneğin, bir adam bir koca, bir baba, bir çalışan ve bir arkadaş olabilir. Yaşamın içinden geçen bireyler olarak birincil rollerimiz değişebilir ve bu, pazarlamacıların, pazarlama mesajlarıyla ulaşmak istedikleri tüketiciler hakkında güncel bilgileri ellerinde tutmak için çok çalışması gerektiği anlamına gelir.

Aile, bir kişinin ait olduğu en temel gruptur. Büyük pazarlamacılar, birçok aile kararının aile tarafından bir birim olarak verildiğinin farkındadır. Aslında, tüketici davranışının aile biriminde başladığını bilirler. Aile içindeki rollerimiz ve çocuklarımız için modellediğimiz tercihler, tüketici davranışımızın bir parçası olur. Elbette biz ve / veya çocuklarımız, bir ailenin parçası olurken öğrendiklerimizden saklananları kabul edebilir / reddedebilir / değiştirebilir. Yine de aile, bir bireyin davranışını etkileyen sosyal ve kültürel değerler için bir tür "ilk temas hattı" görevi görür. Ancak nihayetinde, aile satın alma kararları bile aile etkileşimleri ve bireysel karar vermenin bir karışımıdır.

Pazarlamacılar, birçok ailenin çocuklarıyla daha az zaman geçirmesi nedeniyle, birçoğunun çocuklarının satın alma kararlarını etkilemesine izin verdiğini de biliyorlar - bazıları onlarla daha fazla zaman geçirmeme suçunu hafifletmek için.

ABD'deki gençler şu anda yılda yaklaşık 160 milyar dolar (CBS News, 2007) ve 11 yaşına kadar çocuklar yılda yaklaşık 18 milyar dolar harcıyor. Ek olarak, preteens (8-12 yaş arası) ebeveynleri tarafından yapılan diğer satın alımlarda 30 milyar dolardan fazla güçlü bir etkiye sahip olduğu bilinmektedir. Bu nedenle, bilgili pazarlamacılar (tüm küresel markaların yüzde 80'i) artık 8-12 yaş grubu "aralar" ın bilinen etkisini içeren pazarlama stratejileri kullanıyor.

Diğer Referans Grupları

Referans grubu olarak aileye ek olarak, bireyler ayrıca arkadaşlar gibi diğer gruplarla veya sosyal, sivil ve profesyonel kuruluşlarla özdeşleşirler. Gruba bağlılık, bireyi grup üyelerinin değerlerinin, tutumlarının veya davranışlarının bir kısmını veya birçoğunu üstlenmesi için etkileyebilir. Bir "arzu grubu", bir bireyin ait olmak istediği bir gruptur ve bir "ilişkisiz grup", bireyin ait olmak istemediği bir gruptur.

Bir kişinin tutum ve davranışları üzerinde olumlu veya olumsuz bir etki yapan herhangi bir grup, bir referans grubu olarak kabul edilebilir. Yakın ilgi alanı pazarlaması, belirli referans gruplarına ait tüketicilere ulaşmaya odaklanır. Bir "yakınlık", bir grup insanı birleştiren bir özelliktir ve muhtemelen binlerce benzerlik vardır. İnsanların altında birleştiği "şemsiyeler" sağlarlar ve etnisite, kültür, deneyim geçmişi, tutku / ilgi veya mesleki unvan gibi şeyleri içerirler. Yakın ilgi alanına dayalı pazarlamacılar, ürün / hizmetlerin onayını alma umuduyla gruplara gider, böylece grup daha sonra bu onayı üyelerine iletir.

Bir referans grubunun bir satın alma kararını etkileme derecesi, bir kişinin referans grubu etkisine yatkınlığına ve gruba katılımının gücüne bağlıdır.

Lüks Bentley Continental GT.

Thomas doerfer tarafından (Kendi çalışması) CC-BY-3.0, Wikimedia Commons aracılığıyla.

Sosyal sınıf

"Sosyal sınıf" ın birbiriyle yarışan birçok tanımı vardır. Zenginlik veya gelir gibi bazı tanımlar sayısal temeli kullanır. Diğerleri eğitim, kültür ve sosyal statü gibi nitel verileri kullanır. Bu tanımı beğendim: Bir sosyal sınıf, benzer statüdeki bir grup insandır ve genellikle karşılaştırılabilir güç ve zenginlik seviyelerini paylaşır.

ABD'de, insanları sosyal sınıflara ayırmak için meslek, eğitim, gelir, servet, ırk, etnik gruplar ve mal mülkleri gibi kriterler kullanıyoruz. Kişisel değerler / tutumlar, alıcıların davranışları üzerinde bireylerin erişebildiği para miktarından daha büyük bir etkiye sahip olabilirken, sosyal sınıf kavramı, satın alma davranışı da dahil olmak üzere hayatımızın birçok yönünü etkilemektedir. Örneğin, üst orta sınıf Amerikalılar lüks arabaları tercih etme eğilimindedir.

"Üst-üst" sınıflardan "alt-alt" sınıflara kadar, sosyal sınıfın bir dereceye kadar tür, kalite ve miktar dahil olmak üzere satın alma modellerini etkilediği, birkaç yıl boyunca yapılan birçok farklı araştırma çalışmasından açıkça görülmektedir. bir kişinin satın aldığı veya kullandığı ürünler / hizmetler. Aynı zamanda insanların nerede ve nasıl alışveriş yaptığını da etkiler. Örneğin, "alt sosyal sınıflarda" olanlar, alışveriş yaparken eve yakın olma eğilimindedirler ve satın alma öncesi bilgi toplamaya pek katılmazlar. Büyük perakendeciler, belirli sınıf imajlarını yansıtacak şekilde mağazalar tasarlayarak veya dekore ederek en iyi potansiyel müşterilerini çekmeye çalışır.

Aile, referans grupları ve sosyal sınıfların tümü tüketici davranışı üzerindeki sosyal etkilerdir. Hepsi daha geniş bir kültür içinde işliyor.

Kültür ve Alt Kültür

Kültür, homojen bir grup insan tarafından kabul edilen ve bir sonraki nesle aktarılan değerler, fikirler ve tutumlar kümesini ifade eder. Kültür, insanların neyi, nasıl satın aldıklarını ve ne zaman satın aldıklarını etkiler.

Kültür, aynı zamanda, ürün reklamcılığında neyin kabul edilebilir olduğunu belirlemek için kullanılan bir şeydir, çünkü "bir ırksal, dini veya sosyal grubun geleneksel inançlarını, sosyal formlarını ve maddi özelliklerini" tanımlamaktadır (Merriam-Webster.com). Kültür, ne giydiğimizi, yediğimizi, nerede / nasıl ikamet ettiğimizi ve seyahat ettiğimizi belirler.

ABD'deki bazı kültürel değerler sağlık, eğitim, bireycilik ve özgürlüğü içerir. Örneğin Amerikan kültüründe zaman kıtlığı her zaman mevcut bir sorun olarak görülüyor. Bu nedenle, zamandan tasarruf, insanların tüketme biçimindeki değişikliklerin itici gücü olmuştur. Cep telefonlarından / cep telefonlarından mikro dalga fırınlara, yemek ve yemek seçeneklerine kadar, zaman kıtlığı algısı, ürün ve hizmet sunumlarının yanı sıra yurtiçi ve yurtdışı pazarlamada da büyük bir etkiye sahip.

Kültür, coğrafi bölgeler gibi alt kültürlere veya yaş ve etnik köken gibi insan özelliklerine göre (örneğin: Batı Kıyısı, genç ve Asyalı Amerikalı) ayrılabilir.