Ürün fiyatlandırma kararları vermeden önce sorulması gerekenler

Fiyatlandırma karmaşık olabilir. Nasıl doğru yapılacağını öğrenmek için okumaya devam edin.

Canva.com

Ürününüz veya hizmetiniz için müşterilerden ne kadar ücret alacağınıza karar vermek asla kolay değildir, ancak yapılması gereken bir şeydir. Sonuçta, fiyat, gelir getiren dört ana pazarlama karması unsurundan (ürün, fiyat, yer / dağıtım ve promosyon) yalnızca biridir. Diğer tüm unsurlar maliyetleri / giderleri temsil eder.

Bu makalede, fiyatlara ve fiyatlandırma kararları almaya hazırlanırken pazarlamacılar tarafından dikkate alınması gereken bazı ana faktörlere göz atıyorum.

Fiyatlandırma Kararları Vermeden Önce Sorulması Gerekenler

Fiyatı nedir?
Fiyatlandırma kararlarını etkileyen tek bir "en önemli faktör" var mı?
Maliyetlere ek olarak, ürün fiyatlarının nasıl belirleneceğini anlamak için başka hangi dahili hususlar hayati önem taşır?
Dinamik fiyatlandırma nedir ve günümüz piyasasında neden önemlidir?

Nadir olan Matsutake mantarı veya mattake, pound başına 1.000 dolardan pahalıdır.

Tomomarusan GFDL, CC-BY-SA-3.0 veya CC-BY-2.5, Wikimedia Commons aracılığıyla.

Fiyatları Belirlemekten Kim Sorumlu?



Şirket türü	Fiyatlandırma Genellikle Şunlara Göre Belirlenir:
Küçük-Orta Ölçekli Şirket	Üst yönetim
Büyük şirketler	Bölüm veya Ürün Hattı Yöneticileri (veya fiyatlandırma önemli bir faktörse Fiyatlandırma Departmanı)
Endüstriyel Pazarlar	Satış gücü üyelerinin müşterilerle pazarlık yapmasına izin verilebilir.

Tarihin çoğu boyunca, ürün ve hizmetlerin fiyatlandırması, alıcılar ve satıcılar arasındaki görüşmelerle belirlenen bir şeydi. Ancak bugün çoğu fiyat sabittir. Yani, tüm alıcılar için bir "sabit" fiyat vardır. Bu fiyatlandırma modeli bir süredir var olsa da, on dokuzuncu yüzyılın sonunda büyük ölçekli perakendeciliğin ortaya çıkmasıyla ortaya çıkan nispeten modern bir fikirdir.

1. Fiyat Nedir?

Tüketiciler olarak, "fiyat" ı düşündüğümüzde, bir ürün veya hizmet için tahsil edilen para miktarını veya ödediğimiz tutarı düşünürüz. Pazarlamacılar için fiyat, bir ürün veya hizmet için değiştirilen parasal veya parasal olmayan bedeldir. Bedel, mülkiyeti devralan değerli bir şeydir ve tüm ticari işlemlerin temelini oluşturur.

Pek çok pazarlama yöneticisi, fiyatlandırmayı bir sorun olarak görüyor, çünkü belki de birçok şirket fiyatlandırmayı iyi idare edemiyor. Yaygın bir sorun, şirketlerin hızlı bir satış elde etmek için fiyatları düşürmekte oldukça hızlı olmalarıdır. Öte yandan pazarlama yöneticileri, alıcıları ürünlerinin daha yüksek bir fiyata satılmayı haklı çıkaracak kadar kaliteli olduğuna ikna etmeyi tercih ederler.

Bu yöneticiler genellikle çok maliyet odaklı olmanın bir hata olduğunu ve üreticinin daha müşteri değeri odaklı olmasının daha iyi olacağını düşünüyor. Her iki durumda da, ürün ve hizmetlerin fiyatlandırılması, pazarlama karmasının diğer unsurlarını (ürün, yer / dağıtım ve promosyon) hesaba katmalıdır.

Misal

"MacDonald" (bir şefin adı verilmiştir), dünyanın en pahalı sandviçlerinden biridir. 170 dolara wagyu bifteği, taze kaz ciğeri, siyah trüf mayonezi, brie de Meaux, roka, kırmızı biber ve hardal konfi ve İngiliz erik domatesleri alıyorsunuz.

2. Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen Tek Bir "En Önemli Faktör" Var mı?

Çoğu pazarlamacı, fiyatlandırma kararları verirken dikkate alınması gereken en önemli tek bir faktör olduğunu söylemek zorunda olsalardı, tek bir kelime söylerdi: Maliyetler. Bir pazar teklifinin sunulmasıyla ilgili tüm maliyetler (ister ürün ister hizmet olsun), fiyatlandırma kararlarının temeli olmalıdır. Pazarlamacı olarak, teklifi müşterilere sunmanın maliyeti - yani hem genel giderlerin hem de "sabit maliyetlerin" ve değişken maliyetlerin (farklı üretim düzeylerine göre değişen maliyetlerin) toplamı " fiyatlandırma kararlarının başladığı taban ".

SB Middlebrook tarafından

Maliyet Neden Dikkate Alınmalı

Fiyatlandırmanın şirket için kabul edilebilir bir yatırım getirisi (yatırım getirisi) sağlayacak şekilde ayarlanması gerekir ve bu ancak teklifi üretme, dağıtma, satma / tanıtma maliyetlerini geri kazandıktan sonra yapılabilir. Ürün / hizmeti üretmenin maliyetine bağlı olarak (farklı üretim seviyelerinde), şirket ya daha düşük karları kabul edecek ya da daha yüksek birim fiyatlar belirleyecektir. Daha düşük fiyatlardan satılan uygun rekabetçi teklifler varsa, pazar payını savunmak zor ve hatta maliyetli olacaktır.

Üreticiler üretim deneyimi kazandıkça ortalama maliyetlerin genellikle düştüğünü unutmamak önemlidir. Her ürünün üretimiyle ilişkili bir "öğrenme eğrisi" vardır ve pazarlamacılar müşterilere aynı kalite ve değeri sunarken maliyetleri düşürmenin daha fazla yolunu öğrendikçe, ortalama üretim maliyeti genellikle düşer.

Fiyatlandırmaya Maliyet Temelli Yaklaşımlar

Şirketin fiyatlandırma yaklaşımı, ya maliyetlere ya da değere dayalı olacaktır. Maliyete dayalı fiyatlandırma, ürün odaklı olduğu için dahili olarak yönlendirilir. Değere dayalı fiyatlandırma tam tersidir çünkü şirket, hedef fiyatını belirlemek için, dış kaynaklı müşteri algılarını ürün değeri olarak kullanır.

En basit fiyatlandırma yöntemine maliyet artı fiyatlandırma denir. Ürün maliyetine standart bir artış eklenerek yapılır. Bu yöntem, talebi ve rakibin fiyatlarını göz ardı eder ve maliyetler üzerinden fiyat artışını belirlemek için bir formül kullanır. Biçimlendirme fiyatlandırması birçok nedenden dolayı popülerdir.

Satıcılar, talepten çok maliyetler konusunda emindir.
Fiyatı maliyete bağlayarak, fiyatlandırma basittir ve talep değiştikçe sık sık ayarlama gerektirmez.

Sektördeki tüm firmalar bu maliyet artı fiyatlandırmayı kullandığında, fiyatlar benzer olma eğilimindedir ve bu da fiyat rekabetini en aza indirir. Bu yöntem, hem alıcılar hem de satıcılar için daha adil görünüyor, çünkü yatırımlarından adil bir getiri elde edebiliyorlar ve alıcılar, talep artarsa / arttığında bundan yararlanmıyor.

Fiyatlandırmaya başka maliyet odaklı bir yaklaşımdır başabaş yöntemi. Bu yaklaşımın hedef kâr fiyatlandırması adı verilen bir biçimi, şirketin, eşit kırılacağı fiyatı keşfetmesine ve ardından aranan hedef kârı elde etmeye başlamasına olanak tanır.

Bu "büyük kamyon", Mercedes markasının oluşturduğu "kalite" anlayışından yararlanmaktadır.

Morguefile.com aracılığıyla Alvimann tarafından.

3. Maliyetlere Ek olarak, Ürün Fiyatlarının Nasıl Belirleneceğini Anlamak İçin Başka Hangi İç Hususlar Önemlidir?

Ürün ve hizmetler için fiyat belirlerken, şirketinizin hem içindeki hem de dışındaki faktörlere bakmak önemlidir. Bu Merkezin sonunda, fiyatlandırma kararlarının verilmesinde önemli olan dış faktörlere baktığım başka bir makaleye bağlantı var.

Aşağıda, en önemli dahili hususlardan bazılarıyla ilgili sorular ve yanıtlar yer almaktadır.

Ürün için pazar "konumlandırma stratejisi" nedir?

Fiyat belirlemeden önce ürünü / hizmeti pazarda nasıl konumlandıracağınızı bilmeniz gerekir. Konumlandırma stratejinizi bilmek, yalnızca kimi hedeflediğinizi (hangi tüketici grubunun en iyi müşteri beklentilerinizi temsil ettiğini) bilmeniz anlamına gelmez, aynı zamanda, rakip tekliflere kıyasla (konumlandırmadır) ürün teklifiniz hakkında nasıl düşünmelerini istediğinizi de belirlemiş olursunuz.

Konumlandırma stratejiniz yerinde ise, ürününüzün düşük fiyatlı bir alternatif arayanların veya yüksek fiyatlı bir pazar teklifi arayanların isteklerini / ihtiyaçlarını karşılayıp karşılamadığını zaten bilmelisiniz. Ürününüzü konumlandırmada kullandığınız strateji, bir fiyatlandırma stratejisi geliştirmeyi çok daha kolay hale getirecektir.

Başka hangi pazarlama karması kararları verildi?

Yeni bir pazar teklifi için fiyatlandırma kararları alınırken ürün tasarımı, dağıtımı ve promosyon planlarının dikkate alınması gerekecektir. Diğer pazarlama karması değişkenlerinin her birine ilişkin kararlar, pazarlama programının başarısını veya başarısızlığını belirlemeye yardımcı olacaktır. Örneğin, ürün tasarımı ile ilgili alınan kararlar yerleştirme / dağıtımı, kullanılan promosyon stratejilerini ve tabii ki fiyatlandırma kararlarını etkileyecektir.

Bazı şirketler, fiyatlandırma stratejisi söz konusu olduğunda bazen biraz farklı bir yaklaşım benimseyecektir. Konumlandırma stratejisine dayalı olarak bir ürün için bir fiyat belirleyecekler (daha sonra ele alınacak) ve ardından diğer pazarlama karması değişkenini (tasarım ve yerleştirme / dağıtım), şarj etmeye karar verdikleriyle eşleşecek şekilde özelleştirecekler.

Ürün / hizmet kalitesi, yerleştirme / dağıtım ve promosyon stratejileri dahil "fiyat dışı" faktörlerin tümü, ürün fiyatlandırma kararları üzerinde büyük etkiye sahiptir. Ve fiyat, yeni bir pazar teklifi için konumlandırma stratejisinin önemli bir parçası olduğunda, fiyatlandırma, fiyat dışı pazarlama karması unsurları hakkında alınan kararlar üzerinde büyük bir etki yaratacaktır.

Kullanılan fiyatlandırma stratejisi, şirketinizin karı maksimize etmesine yardımcı olacak mı?

Mevcut kar maksimizasyonu genellikle herhangi bir şirketin nihai hedefidir. Bu nedenle, yeni pazar tekliflerinin fiyatlandırılması söz konusu olduğunda, hem teklife yönelik beklenen tüketici talebini hem de teklifi piyasaya sunmanın içerdiği maliyetleri tahmin etmek önemlidir. Fiyat farklı seviyelerde belirlenirse talep dalgalanabilir mi? Fiyatlandırma ve tüketici talebi seviyeleri nakit akışını, yatırım getirisini ve şirket kârını nasıl etkileyecek?

Seçtiğiniz fiyat pazar payını nasıl etkileyecek?

Yeni teklifle, ürün / hizmet kategorisinde "pazar lideri" veya "birinci sınıf kalite" lideri olmayı mı umuyorsunuz? Yeni teklifin bir pazar lideri olacağını umuyorsanız, fiyatları olabildiğince düşük ayarlamanıza izin veren bir strateji kullanmanız gerekecektir. Ancak, birinci kalite lideri hedefinizse, daha kaliteli bir ürün sunmanın maliyeti, fiyatların daha yüksek ayarlanmasını gerektirecektir.

Morguefile.com aracılığıyla hyperlux tarafından.

Rekabetçi bir hareket olarak “agresif” bir fiyatlandırma stratejisinin bazı dezavantajları nelerdir?

Tüm yumurtalarınızı daha düşük fiyatlı sepete koymak iyi bir stratejik hareket gibi görünse de, bunu yapmak pazarın "ucuz" veya kalitesiz görünmesine neden olabilir. Tüketiciler, "ödediğinizin karşılığını alırsınız" sözünün çok iyi farkındadır. Bu nedenle, fiyat konusunda rekabet ediliyorsa, potansiyel alıcıların ürünün / hizmetin kalitesinden haberdar olmasını sağlamak için çaba sarf edilmesi önemlidir.

Ayrıca, ürün özellikleri / faydaları veya kalitesine değil, esas olarak fiyat üzerinden rekabet etmek, yalnızca rakipler işe yaradığı sürece işe yarayabilir. Unutmayın, fiyat, pazarlama karışımının en esnek ve dolayısıyla en kolay değiştirilebilir unsurlarından biridir. Bunu yapmak isteyen rakipler de fiyatlarını düşürmenin yollarını bulabilirler.

4. Dinamik Fiyatlandırma Nedir?

"Dinamik" fiyatlandırma, fiyatlandırma stratejilerinde esnek olmakla ilgilidir. Fiyat, pazarlama karışımının en esnek unsurlarından biridir ve akıllı İnternet perakendecileri, fiyatları uygun gördükleri şekilde ayarlamanın ve uyarlamanın bir yolu olarak dinamik fiyatlandırmayı kullanır. Dinamik fiyatlandırma, bireysel müşterilere ve pazar koşullarına bağlı olarak ürünler ve / veya hizmetler için farklı fiyatlar talep etmelerine olanak tanır.

E-ticaret, fiyatlandırma söz konusu olduğunda çok heyecan verici bazı şeylerin olabileceği geniş bir pazar alanını temsil eder. Veritabanı teknolojisi, İnternet'i satın alma geçmişine dayalı olarak tüketici ve ticari müşteriler için fiyatları hızla özelleştirmek ve uyarlamak için donatır.

Arz ve talep her zaman fiyat esnekliğinin yönünü (yukarı veya aşağı) etkileyecektir. Ayrıca, çevrimiçi perakendeciler arz / talep bilgilerini hızlı bir şekilde toplayabildikleri için, mevcut arz / talep seviyelerine uyacak şekilde, fiyatları hızla değiştirirken kendilerine yönlendirmek için aldıkları bilgileri kullanabilirler. Talebin artması fiyatların artmasını, talebin azalması ise fiyatın düşmesini gerektirmektedir.

Dinamik fiyatlandırma, pazarlamacılara bazı avantajlar sunar. Tüketici ve ticari ürün / hizmet pazarlamacıları, stokları, maliyetleri ve ürün ve hizmet taleplerini herhangi bir anda izleyebilir ve ardından fiyatları anında ayarlayabilir. İnternet, pazarlamacıların, geçmiş alışveriş davranışları ve ürün tercihleri de dahil olmak üzere, belirli bir müşterinin satın alma eğilimini ölçmek için her tür basit veya karmaşık veritabanını ve diğer araçları kullanmasına olanak tanır.

Hem alıcılar hem de satıcılar Web veri toplamasından yararlanır. Satıcılar, bilgileri potansiyel bir müşterinin profiliyle eşleşen ürünler ve fiyatlar sunmak için kullanabilir. Alıcılar, satın almak istedikleri herhangi bir üründe mümkün olan en iyi fiyatı almak için buldukları bilgileri kullanabilirler.

Binlerce İnternet sitesi (priceline.com iyi bir örnektir), binlerce satıcıdan güncellenmiş ürün ve fiyat karşılaştırmaları sağlayan "değer fiyatlandırması" sunar. Ek olarak, alıcılar için, fiyat pazarlığına izin veren yüzlerce çevrimiçi açık artırma (ebay.com iyi bir örnek) veya takas sitesi vardır.

yazar hakkında

Dr. Middlebrook, pazarlama ve kitle iletişiminde eski bir üniversite profesörüdür. Masa başında reklam, pazarlama, halkla ilişkiler ve gazetecilik derslerinde yaklaşık yirmi yıl geçirdi. Ayrıca kurumsal pazarlama ve iletişim alanlarında uzun yıllar danışman ve çalışan olarak çalıştı.