İçindekiler:
NIVEA: "Beyaz Saflıktır"
Yakın zamanda 2018 Yazar Sayfası Örnek Olay Yarışması için bir vaka çalışması yaptım. Bulgularım şöyle: Alman Beiersdorf şirketinin sahibi olduğu küresel bir vücut ve cilt bakımı markası olan NIVEA, 2017 “White is Purity” kampanyasıyla ilgili olarak çevrimiçi kullanıcılardan olumsuz basın ve yorumlar aldı: Görünmez Siyah ve Beyaz deodorant. Facebook gönderisinde "Temiz tutun, parlak kalın. Hiçbir şeyin onu mahvetmesine izin vermeyin. # Görünmez "ve Orta Doğu'daki tüketicileri için tasarlandı.
NIVEA'nın Irkçı Reklamlarına Tepki
Şirketin pazarlama stratejisi beyazı saflıkla ve siyahı güçlü bir şekilde tanıtmaktı, ancak küresel kitlesine yeterince iletilmedi. Twitter, halkın tepkisinde en etkili olanıydı ve çoğu insanın şirketi ve ırkçı olarak algıladığına dair kanıt sağladı. Çevrimiçi kullanıcılar, NIVEA'nın "Beyaz Saflıktır" sloganını Almanya'daki soykırımın olumsuz tarihsel olaylarıyla ve dünyanın her yerindeki beyaz olmayan insanlara karşı ırkçılık ve kötü muameleyle uyumlu hale getirdi. NIVEA (ve Beiersdorf) olaya ve halkın tepkisine bir özür dileyerek ve reklamı kaldırarak yanıt verdi.
NIVEA Ne Yaptı?
Ancak, kamuoyu nezdinde samimiyetsiz görüldü ve şirket kamuoyundaki imajını iyileştirmek için herhangi bir ek adım atılmadı. NIVEA tarafından önceki ve son kampanyalarda kullanılan stratejiler de benzer tepkiler aldı: NIVEA'nın "Kendini Yeniden Uygula , Bir Lanet Veriyor Gibi Görün " 2011 erkek kampanyası ve Gana, Afrika'daki 2017 " Görünürde Daha Adil Bir Cilt" reklam panosu. Bu vaka, şirketin Görünmez Siyah Beyaz deodorantı yaratırken kültürel istihbarat ve kamuoyunun dikkate alınmadığını göstermektedir.
Bu vaka, küresel şirketlerde çeşitlilik ve kültürel zeka ihtiyacını ele alıyor. Daha da önemlisi, bu vaka, kültürün halkın algısında ne kadar önemli bir rol oynadığını ve şirketlerin halka gönderdiği mesajlar konusunda nasıl dikkatli olmaları gerektiğini belirtiyor. Ürünlerini farklı kitlelere dış kaynak olarak kullanan şirketler, hedef kitleleri için en iyi yaklaşımı, küresel kitlesi hakkında bilgi sahibi olarak ve öngördüğü mesajların türü hakkında önceden düşünerek ele almalıdır. Farklı bir kitle içeriği gözden geçirmeli ve küresel bir kampanya oluşturmadan önce kültürel çıkarımlar dikkate alınmalıdır. Durumsal kriz teorisine göre, "Beyaz Saflıktır" kampanyası, bir şirketin yanıt vermesinin ve harekete geçmesinin ne kadar önemli olduğuna dair bir örnek sunar. olumsuz bir durum meydana geldikten sonra. Kampanya için sosyal medyayı kullanma taktiği, sosyal medya kullanıcılarının hızlı bir yanıt oranına sahip olduğunu ve kampanyanın iyi karşılanmaması durumunda bir şirketin imajına zarar vermede yardımcı olabileceğini gösterdi. Dahası, bu davanın amacı, bir şirketin krize verdiği tepkinin imajını ve itibarını nasıl etkileyebileceğini ortaya çıkarmaktı.