Travelodge: kapsamlı iş analizi ve uluslararası genişleme planı

I. Travelodge'un SWOT Analizi

1.1 Güçlü Yönler

Travelodge, özel günlerde erken rezervasyon fırsatları gibi sık sık özel fırsatlar sunan aile odaları ve çift kişilik odalar dahil çok uygun fiyatlar sunmaktadır. Ekonomik bir otel için fırsatlar ve promosyonlar, müşterileri çekmenin ve gelirleri artırmanın en iyi yolları arasındadır. Ayrıca Travelodge, Travelodge Business Account Card gibi premium müşterileri için programlar yürütmektedir. Bu uygulama konaklama endüstrisinde de popüler olduğundan, kendi programına sahip olmak, Travelodge'un rakipleriyle eşit olmasına yardımcı olur. Ayrıca Travelodge, Birleşik Krallık'ta 500'den fazla tesisle kapsamlı bir varlığa sahiptir ve bu da sadık müşterilerinin herhangi bir yerde kalacak uygun bir yer bulmasını kolaylaştırmaktadır.

1.2. Zayıf yönler

Çoğu ekonomik otelde olduğu gibi, Travelodge müşterilerini bir dizi ürün ve hizmetle donatmaz. Örneğin oda servisi, kapı görevlisi hizmeti veya konsiyerj hizmeti sağlamaz. Oteller genellikle sade görünümlü ve sıkıcı olarak tanımlanır. Gezginler deneyime daha fazla değer verdikçe ve daha fazla seçeneğe sahip olduklarından, bu sorunlar Travelodge'u dezavantajlı konuma getirebilir ve Travelodge beklentilerini karşılayamadığı için konukların kendilerini yetersiz hissetmelerine neden olabilir.

Dahası, otelleri tam kapasiteyle çalıştırmak için Travelodge ihtiyatlı bir şekilde çifte rezervasyon politikasını uygulamaktadır ve sonuç olarak konuklar, depozitoları ödedikten sonra bile varışta reddedilme riskiyle karşı karşıya kalmaktadır. Bu, birçok müşteri arasında rahatsızlık ve hayal kırıklığına neden olur.

1.3. Tehditler

Ağırlama, birçok katılımcının 1 yıldızdan 5 yıldızlı otellere kadar geniş bir ürün yelpazesi sunan çok rekabetçi bir sektördür. % 2,7'lik yetersiz bir dünya ekonomik büyüme tahmini ile birlikte, turistler gelecekteki beklenen gelirlerine daha az güvenebilir ve Travelodge'lardan pansiyonlar, yurtlar vb. Gibi daha ucuz yerlerde kalmayı tercih edebilir.

Travelodge, çok sınırlı bir uluslararası varlığa sahiptir. Esas olarak İngiltere ve İrlanda pazarlarına odaklanmaktadır. Bu nedenle, çoğu yabancı turist Travelodge'dan hiç haber almayabilir, bu nedenle kendi ülkelerinde itibarını tesis eden daha tanıdık bir marka adı seçer.

Son terörist saldırılar ve göçmenlik politikası tartışmaları nedeniyle, Birleşik Krallık'ta daha yüksek güvenlik seviyesine yol açan daha fazla gerginlik ortaya çıktı, insanların hareketini ve turist girişlerini sınırlayarak otel hizmetlerine olan talebi düşürdü.

1.4. Fırsatlar

Çevre koruma hareketi son yıllarda ivme kazanırken, yeşil ve ekoturizm yeni bir trend haline geldi. Çevre dostu olarak markalanan veya Travelodge gibi çok saygın sürdürülebilirlik programlarına sahip otellerin, misafirlerden olumlu geri bildirim alma ve olumlu bir kamu imajını koruma olasılığı daha yüksektir (OECD, 2012). Travelodge, pazarını genişletmek, itibarını güçlendirmek ve daha fazla kar elde etmek için küreselleşmeyi planlayabilir.

II. Travelodge'un Hedef Kitlesi ve Konumlandırma Stratejileri

STP, bir şirketin hedef müşterilerini bulması için en yaygın kullanılan araçtır. STP üç temel aşamadan oluşur: segmentasyon (mevcut müşterileri ve pazarı ortak özelliklerine göre farklı kategorilere ayırmak), hedefleme (şirketin potansiyel müşterileri hangileri olduğuna karar vermek) ve konumlandırma (şirketin ürünlerinin rakiplerle nasıl karşılaştırıldığına karar vermek, değerleri, ve avantajları) (Dibb & Simkin, 1991).

Travelodge stratejisine gelince, öncelikle mevcut müşterilerini gelirlerine göre bölebilir. Travelodge, başlangıcından bu yana kendisini ekonomik bir otel olarak tanımlamıştır ve uygun fiyata makul derecede iyi hizmet sunmaya çalışmaktadır. Bu strateji, düşük bütçeli müşterileri çekti. Dolayısıyla mantıklı olarak şirketin ilk hedef pazarı düşük gelirli müşterilerdir. Srivastava'ya (2012) göre, düşük gelirli müşteriler, seçimlerini değerlendirmek için daha az bilgi kaynağına ve daha yüksek geçiş maliyetlerine sahip oldukları için daha sadık olma eğilimindedir. Ayrıca bu müşteri grubu fiyata çok duyarlıdır ve promosyon ve indirimlerle çok iyi yanıt verir. İkincisi, yaş açısından, mevcut tasarımı ve imkanları ile,Travelodge, sessiz ve geleneksel görünümlü bir konaklama tercih eden, 20'li yaşların sonlarından 50'li yaşlara kadar olan daha olgun kişiler için uygundur. Ayrıca Travelodge çocuklu çiftlere de hitap etmektedir. Aileler, çocuklarını barındırmak için bebek istasyonu, ek yataklar, çocuk oyun alanı vb.

Travelodge's 4P

Travelodge'un konumunu belirlemek için 4Ps tekniği, otelin temel tanımlayıcı özelliklerini analiz etmek için kullanılır. Travelodge'un uluslararası pazardaki konumu için 4P unsurları aşağıdaki gibidir:

Ürün: Travelodge, konuklara konaklama ve ilgili hizmetler sunmaktadır. Ürünleri arasında tam donanımlı çift kişilik oda ve Wifi, resepsiyon, oda servisi gibi sınırlı bir hizmet yelpazesine sahip aile odası bulunmaktadır. Ekonomik bir otel olarak, altyapısı standarttır ve kısa konaklamalar için uygundur. İşadamları da düzenli otel sakinleri arasında olduğundan, Travelodge ayrıca onların özel ihtiyaçlarını karşılayan tesisler ve hizmetler sağlamalıdır.
Fiyat: Travelodge, düşük gelirli ve sıradan gezginleri hedefleyerek en ucuz fiyatlarla en iyi hizmetleri sunmaya kararlıdır. Ayrıca erken rezervasyon ve diğer özel fırsatlar için özel teklifler de dahil olmak üzere rekabetçi promosyon programları yürütür. Bu, Travelodge'un fiyatını daha da düşürür ve misafirlerinin taleplerini artırır.
Promosyon: Yeni bir pazardaki müşterileri cezbetmek için reklam aracının her pazara uygun olması gerekir. İndirimler ve özel teklifler hemen hemen her zaman ekonomik otel için işe yarar çünkü fiyat, Travelodge'un hedef müşterilerinin dikkate aldığı en önemli faktörlerden biridir. Ayrıca internetin yükselişi ve küreselleşme süreci ile birlikte dijital pazarlama, global olarak kullanıcılara ulaşan en etkili tanıtım kanalıdır.
Yer: En stratejik ve pahalı lokasyonlarda bulunmayı karşılayabilen lüks otellerin aksine, çoğu ekonomik otel, konum söz konusu olduğunda sınırlı seçeneklere sahiptir. Travelodge için şehre yakın veya şehrin girişindeki yol kenarları daha uygundur.

Travelodge'un aile odası

Travelodge'un çift kişilik odası

Travelodge'un süper odası

III. Uluslararası Genişleme için Pazara Giriş Stratejileri

Yabancı bir pazara giriş stratejileri, ihracat, teknik bilgi ve teknoloji transferi ve doğrudan yabancı yatırım olmak üzere üç kategoriye ayrılabilir. Bu planlar genel olarak öz sermaye (tamamen sahip olunan iştirak, ortak girişimler kurmak) ve öz sermaye olmayan yöntemler (imtiyaz, yönetim hizmet sözleşmesi (Bailey, 1998)) olarak tanımlanır. Yöneticilerin kararlarını vermeden önce göz önünde bulundurmaları gereken çeşitli faktörler vardır. Örneğin, Claver ve Andreu (2007) tarafından yapılan bir araştırmaya göre, kültürel mesafe, sermaye giriş modlarını seçme olasılığını azaltırken, karlılık ve finansal güçler, şirketleri küresel ekonomiye entegre olmak için daha fazla çaba göstermeye motive eder. Diğer bir örnek, müşteri hizmetleri değilse şirketin ana rekabet avantajı,şirket oteli işletmek için üçüncü şahıs hisselerini kiralayabilir (öz sermaye yöntemi). Fiziksel altyapı şirketin ana satış noktasıysa ve yerel pazar, altyapıyı inşa etmek ve sürdürmek için yeterli kaynağa sahipse, şirket tamamen kendisine ait bir şube kurmayı deneyebilir (Dev, Brown ve Zhou, 2007).

Dış pazara giriş stratejileri

Travelodge'a gelince, diğer birçok ekonomik otel gibi, lüks otel tesisleri işletmiyor veya aşırı sofistike kişiselleştirilmiş hizmetler sunmuyor. Başlıca güçlü yönleri arasında uygun fiyata kaliteli hizmet sunma, özel fırsatlar ve promosyonlar, otuz yılı aşkın bir süredir faaliyet gösterdikten sonra biriken otel yönetimi uzmanlığı ve kendi iç pazarında köklü bir itibar vardır. Bu nedenle şirket, franchising'i öncelikli giriş modu olarak düşünebilir.

Franchising yöntemi kullanılıyorsa, Travelodge düşük riskler, bilinen kurulum maliyetleri, kolayca elde edilebilen bilgi ve sürece erişim ve pazarlama, iş danışmanlığı vb. Gibi bazı faaliyetler için ölçek ekonomisi gibi avantajlardan yararlanabilir. Bununla birlikte, şirket uyarılmalıdır. çünkü en azından ilk aşamada, kâr diğer yatırım biçimlerinden daha düşük olabilir. Ayrıca şirket, operasyonunu ve tesislerini standartlaştırması gerektiğinden ve franchise sözleşmesinde belirtilen iş modelini sıkı bir şekilde takip ettiği için işletme üzerinde daha az kontrole sahip olacaktır. Bunun da ötesinde, ev sahibi pazarlarda yetkin ortaklar bulmak çok önemlidir, ancak aynı zamanda çok zor olabilir (Salar ve Salar, 2014). Franchising için hazırlanmak için Travelodge, öncelikle dahili yönetim prosedürlerini ve harici altyapısını düzene koymalı ve standartlaştırmalıdır. İkinci,Travelodge, haklarını korumak için hedef pazardaki bir hukuk firması ile işbirliği yapabilir ve potansiyel ortaklarla tavsiyelerde bulunmak ve bağlantı kurması için yerel bir iş danışmanlığı firmasını işe alabilir.

IV. Ürün ve Hizmet planı ve Fiyatlandırma planı

Travelodge'un fiyatlandırma stratejisi ile ilgili olarak, analizden, Travelodge'un düşük fiyatlandırma stratejisine bağlı kaldığı ve ev sahibi pazarlardaki rakiplerininkiyle eşleştiği tespit edilmiştir. Fiyatlandırma ayrıca yoğun ve yoğun olmayan sezonluk talepleri de yansıtmalıdır. Örneğin, seyahat sezonu olduğu için yaz aylarında fiyatın daha yüksek olması gerekir; hafta sonları oda fiyatı da hafta içi günlere göre daha yüksektir. Travelodge'da tipik konuklar için kapıda yemek veya ek oda hizmetleri gibi daha az talep gören ürünler veya hizmetler ortalamanın üzerinde, yüksek talep gören ürün ve hizmetler ise daha rekabetçi bir şekilde ücretlendirilir.

Ürün ve hizmet planına gelince, tam hizmet, üst düzey otellerden farklı olarak, ekonomik otel - genel nüfusun ve bütçeyle seyahat eden gezginlerin talebini karşılamayı amaçlayan konaklama ürünü türü - temel hizmetlerin düşük maliyetle sunulmasıyla karakterize edilir. fiyat. Diğer bir deyişle, ekonomik otel sofistike olmak yerine konfor ve rahatlığa odaklanır (Bezerra & Melo, 2003). Travelodge'un ürün konumlandırmasına paralel olarak, Travelodge aşağıdaki ürün ve hizmetleri sağlamayı düşünebilir:



Ürün:% s	Özellikler / Özellikler	Fiyatlandırma planı
Çift kişilik oda	Kral yatak, yastıklar, duşlar, 17 kanala kadar TV, beyaz havlular, çalışma masası, çay-kahve yapma imkanı	£ 29 / gece - 50 £ / gece
Aile odası	Ek bir veya iki çekyat	İlave çekyat başına 5 £ ek ücret
Tek oda	Boyut olarak daha küçük	£ 25 - £ 45 / gece
Engelliler için özel misafir odaları	Engelliler için özel olarak tasarlandı	£ 25 - £ 45 / gece
Lobi	Resepsiyon masası ve dinlenme alanı	Bedava
Otopark	Oda sayısına karşılık gelir	Bedava
Wifi		£ 2 günlük
İş merkezi	04 İnternete, yazıcıya, tarayıcıya erişimi olan bilgisayarlar	Her 10 sayfa için 5 £
Oda hizmetleri	banyo ve yatak malzemelerini temizleme, değiştirme	Bedava
Kuru temizleme hizmetleri		Yerel pazardaki hizmet fiyatına tabidir

V. Etik ve Sürdürülebilirlik

Rai ve Srivastava. (2012). Müşteri Bağlılığı Nitelikleri: Bir Bakış Açısı. NMMS Yönetim İncelemesi , 49-76.

Ryan, D. ve Jones, C. (2009). Dijital nesille etkileşim kurmak için Dijital Pazarlama Pazarlama stratejilerini anlama. Londra, Philadelphia: Kogan Page Ltd.

Salar, M. ve Salar, O. (2014). Swot Analizi Kullanarak Franchisingin Artılarını ve Eksilerini Belirleme. Prosedür - Sosyal ve Davranış Bilimleri , 122 , 515-519.

Valeecha ve Reza. (2013). Sosyal Medya Pazarlamasını IMC'ye Dahil Etmek İçin Kritik Başarı Faktörleri - Telekom Şirketlerine Referans. World Review of Business Research , 3 (3), 115 - 129.

Wearden, G. (2011). Unilever ve Procter & Gamble, fiyat sabitlemesi için 280 milyon sterlin para cezasına çarptırıldı . Nisan 2017, https://www.theguardian.com/business/2011/apr/13/unilever-procter-and-gamble-price-fixing-european-commission adresinden erişildi.

Wershow, L. ve Polopolus, L. (1978). ABD Gıda endüstrisinde fiyat sabitleme ligitasyonunun görülme sıklığı, doğası ve sonuçları. Güney Tarım Ekonomisi Dergisi .