İş stratejisi: üç genel strateji

Bir işletmenin stratejisi, üç genel stratejiden birine indirgenebilir. Bu stratejiler maliyet liderliği, farklılaşma ve odaklanma. ^1,2,3 Üç tür Harvard profesörü Michael Porter tarafından keşfedildi ve stratejiyi tartışan birçok çalışma onun iki kitabına atıfta bulunuyor. Bu makale, üç genel stratejinin her birini incelemektedir.

1. Maliyet Liderliği Stratejisi

Maliyet Liderliği bir stratejidir "dışarı sağlam setleri olma kendi sektöründe düşük maliyetle üretim." ² Bu stratejiye sahip bir firma, rakiplerinden daha düşük işletme maliyeti ile hizmet üretmeyi veya sunmayı hedef olarak belirler. Bu, firmanın rakipleriyle aynı satış fiyatından mal veya hizmet satmasını ve daha büyük bir kar elde etmesini sağlar. Ayrıca, firma rakiplerine düşük teklif vermek için satış fiyatını düşürebilir ve yine de kar edebilir. Vurgu, düşük satış fiyatları değil, daha düşük maliyetler üzerinedir. "Maliyet liderliği, verimli ölçekli tesislerin agresif bir şekilde inşa edilmesini, deneyimden kaynaklanan maliyet düşürme çabalarını, sıkı maliyet ve genel kontrol, marjinal müşteri hesaplarından kaçınmayı ve Ar-Ge gibi alanlarda maliyetin en aza indirilmesini gerektirir…" ¹

Ayrıca devletler Porter bu strateji "bir firma olmasını gerektirir, bu pozisyon için yarışan birkaç firma değil bir maliyet lider." ² Bu stratejinin işlemesinin tek yolu, firmanın en iyisi olmasıdır. Bunun nedeni, maliyet düşürmede bir numara olan firmanın herhangi bir zamanda satış fiyatını diğer firmaların işletme maliyetinin altına düşürebilmesidir. Bir numaralı firma, diğer firmaları satış fiyatına uymaya ve zarar almaya veya satış fiyatını daha yüksek tutmaya zorlarken (az da olsa) yine de kar elde edebilir. Bu, en düşük işletme maliyetli firma için büyük bir avantajdır.

2. Farklılaşma Stratejisi

İkinci genel iş stratejisi farklılaşmadır: diğer tüm firmalardan farklı olmak. Grant, bunun "marka reklamcılığına, tasarımına, hizmetine, kalitesine ve yeni ürün geliştirmeye vurgu" olduğunu belirtiyor. ³ Bu stratejiyi benimseyen firma, sektörde benzersiz olmayı hedefliyor. Bu benzersizlik, müşterilerin premium bir fiyat ödeyeceği bir özellik olmalıdır. Bu farklılaşmanın tuhaf bir şey olması gerekmez. Sektördeki en iyi müşteri hizmeti kadar basit olabilir. Siparişlerin doldurulmasında farklılaşma hız olabilir. Farklılaşma noktası, yalnızca müşterilerin maliyet liderinin fiyatından daha yüksek bir satış fiyatı ödemeye istekli olacakları bir şey olmalıdır.

Farklılaşma karlılığa yol açabilir. Ancak pazar payına yol açmaz. Porter'ın belirttiği gibi, farklılaşma, yüksek pazar payıyla bağdaşmayan bir ayrıcalık algısı yaratıyor. ¹ Böylece, farklılaşma stratejisine sahip bir firma, büyük bir pazar payı yaratmaya çalışmak yerine müşteri sadakatine odaklanabilir.

3. Odaklanma Stratejisi

Odaklanma stratejisi, bir ürün veya hizmet pazarının çoğunu görmezden gelir ve belirli bir nişe odaklanır. Niş, "belirli bir alıcı grubu, ürün yelpazesinin segmenti veya coğrafi pazar" olabilir. ¹ Örneğin otomobil endüstrisinde engelliler için araç satışı konusunda uzmanlaşmış şirketler var. Bu firmalar bayilerin stoklarında bulundurmadıkları özel araçlara sahip oldukları için bayilerle rekabet etmezler. Odak noktası çok özel bir müşteri grubuna hizmet etmektir.

Farklılaşma stratejisinde olduğu gibi, bu aynı zamanda pazar payının sınırlı olacağı anlamına gelir. Porter, "Odaklanma, zorunlu olarak kârlılık ve satış hacmi arasında bir denge gerektirir." ¹ Bununla birlikte, bir firma odak stratejisini benimserse, firma hizmet verilen pazar segmentinin ana pazardan kesinlikle farklı olmasını sağlamalıdır. Segment farklı değilse, odak stratejisi başarılı olmayacaktır. ²

Özet ve Dikkat

Bu makale, firmaların bir ürün veya hizmet için sahip olabileceği üç genel stratejiyi tartışmıştır. Bunlardan birini seçen bir firmanın karlı olma şansı yüksektir. Ancak, pek çok firma, Porter'ın "ortada sıkışmış" olarak tanımladığı şeydir. ¹ Ortada sıkışmış bir firma "neredeyse garantili düşük karlılıktır" ¹, "rekabet avantajı yoktur" ² ve rekabet avantajı olan firmalar tarafından pazar payının yok edilmesine yatkındır. ² Bu nedenle, bir firmanın akıllıca bir iş stratejisi seçmesi ve bu stratejiyi iyi uygulaması son derece önemlidir.

Dipnotlar

¹ Porter, Michael (1998). Rekabetçi Strateji. Özgür Basın: New York.

² Porter, Michael (1998). Rekabet Avantajı Özgür Basın: New York.

³ Grant, Robert (2008). Çağdaş Strateji Analizi. Blackwell Yayınları: Malden, MA.