İçindekiler:
- CAC
- Neden Önemlidir?
- ACoS
- Neden Önemlidir?
- LTV
- Neden Önemlidir?
- RoAS
- Neden Önemlidir?
- YG
- Neden Önemlidir?
- Gösterimler
- Neden Önemlidir?
- TBÖ
- Neden Önemlidir?
- TO
- Neden Önemlidir?
- TBM
- Neden Önemlidir?
- BGBM
- Neden Önemlidir?
- CPI
- Neden Önemlidir?
- KPI
- Neden Önemlidir?
Canva aracılığıyla Heidi Thorne (yazar)
Geçen gün reklamcılığın tartışıldığı bir podcast dinliyordum. Beni etkileyen şey, reklam kısaltmalarının, özellikle çevrimiçi reklamcılığa yönelik olanların, bu terimlere aşina olmayan dinleyicileri şaşkına çevirebilecek liberal kullanımı oldu.
Bazı yaygın reklamcılık kısaltmalarının şifresini çözeceğim ve bunların arkasındaki kavramların neden önemli olduğunu açıklayacağım.
CAC
Bazen "kak" olarak telaffuz edilen CAC , Müşteri Edinme Maliyetini ifade eder. Tamamen doğru olmasa da, ACoS (Ortalama Satış Maliyeti, daha sonra açıklanacaktır) olarak da anılabilir.
CAC, yeni bir müşteri edinmenin maliyetinin bir ölçüsüdür. CAC maliyetlerinin örnekleri, her yeni müşterinin sizden satın almasını sağlamak için maliyetlerle orantılı olarak orantılı kuponları, İnternet reklamcılığını vb. İçerir.
Anlaşılması zor bir sayı olabilir. Bazı reklam maliyetleri hem mevcut hem de potansiyel müşterilere ulaşabilir veya hizmet edebilir. Bu nedenle, kesin maliyetleri belirlemek bazen zor olabilir. Ancak yeni müşterileri hedefleyen belirli reklam kampanyaları, öncelikle dikkate alınması gereken maliyetlerdir ve bunları yalnızca kazanılan yeni müşteri satışlarıyla karşılaştırır.
CAC, dolar cinsinden ifade edilir ve her yeni müşteriyi edinmenin ortalama maliyetini döndürür. Aşağıdaki gibi hesaplanacaktır:
Satış yüzdesi olarak ifade etmek gerekirse:
Not: Bazı muhasebeciler, Satılan Malların Maliyeti (SMM) olarak "Satış Maliyeti" nden bahsedebilir. Burada reklam bağlamında tartışılan bu değil! SMM, işletmenin ürün veya hizmetini üretmenin maliyetidir. CAC, satışı güvence altına almak için reklam ve satış maliyetlerini ölçmek için kullanılır.
Neden Önemlidir?
CAC önemlidir, çünkü size yeni müşteriler kazanmak için ne kadar harcamanız gerektiğini söyler. Yeni bir müşteri edinmenin maliyeti 10 $ ise, 100 yeni müşteri istiyorsanız, onları elde etmek için en az 1.000 $ harcamanız gerekebileceğini tahmin edebilirsiniz.
Yeni müşteriler edinmenin fiyatı çok yüksekse, satışlar ve nihayetinde işletme kârsız hale gelecektir.
Örnek 1
Küçük işletme sahiplerinin genellikle CAC'yi tehlikeye attığı bir durum kupon üzerindedir ve Groupon gibi hizmetlerle ilgilenir. Mal sahibi, ilk siparişi almak için yüzde 50 indirim kuponu kullanabilir. Ancak, bu siparişi vermenin ve teslim etmenin normal maliyeti perakende fiyatının yüzde 60'ı ise, mal sahibi yüzde 10'luk bir zarara uğrayacaktır.
Bazı sahipler, kuponla oluşturulan müşterilerine değerini gösterdikten sonra, bu müşterilerin tam fiyatı ödemek için geri döneceklerini düşünüyor. Ne yazık ki birçok işletme sahibi, kupon kullanan müşterilerin sadık müşteriler değil, kupon kullanmayı seven müşteriler olduğunu keşfetti.
Örnek 2
Bir ticaret gazetesinin reklam müdürü ve editörü olduğumda, yayıncılar ve ben kendi eyaletimin hemen yanındaki eyalette yeni bir bölgesel baskı açmak istiyorduk. Benim için yüzlerce mil (gün!) Yol süresi, otel konaklamaları ve seyahat masraflarını içeriyordu. Yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti her biri yüzlerce dolarla orantılıydı ve bu da her satışta gelirimi düşürdü. Ayrıca, kazandığımız müşteriler tek seferlik müşterilerdi, yani yıllık sözleşmeler imzalamadılar.
Operasyonum bu girişimde hızla kan akıyordu ve yaklaşık 6 ay sonra yayıncıma işimizin bittiğini söyledim. Benim CAC'im (ve daha sonra tartışacağımız LTV) kârsız bir senaryo yaratıyordu.
ACoS
CAC ile ilgili ve birçok yazarın kitaplarının reklamını yapmak için kullandığı Amazon Pazarlama Hizmetlerinde (AMS) kullanılan bir ölçüm ACoS veya Ortalama Satış Maliyetidir . Yüzde olarak ifade edildiğinde, ACoS'yi hesaplama formülünün, tüm satışları bir araya getirmesi dışında, CAC için olanla aynı olduğunu göreceksiniz.
CAC gibi, bir satış gerçekleştirmenin maliyetini ölçer. Bununla birlikte, AMS gibi sistemlerde, ne reklam ne de satış takibi, neyin yeni müşteri ile mevcut bir müşteri olduğunu ayırt etmez (Amazon muhtemelen bilse bile!). Satış, sisteme yapılan satıştır.
Neden Önemlidir?
Tüm işletme için satış yaratmanın ne kadar gerektiğinin iyi bir ölçüsü olsa da, ortalama olduğu için, yeni müşterilere ulaşmak ve hatta mevcut müşterilere hizmet vermek için ortaya çıkan olağanüstü yüksek reklam maliyetlerini gizleyebilir. Ayrıca, CAC gibi, ACoS çok yüksekse, karsızlığa yol açabilir.
LTV
LTV , Yaşam Boyu Değeri ifade eder. Müşterilerin müşteri oldukları süre boyunca yaptıkları satışları toplar. Zaman içinde önemli miktarda para harcamaya devam eden sadık müşteriler saf altındır!
Neden Önemlidir?
Bu, CAC ile birlikte dikkate alınması gereken bir metriktir. CAC'nin yüksek olabileceği durumlarda, LTV de yüksekse, CAC yatırımı, bu müşterilerin zaman içinde ürettiği satışlar ve karlar tarafından kolayca karşılanır. Bununla birlikte, CAC yüksekse ve LTV düşükse, bu müşteriler iş için bir yük haline gelir.
Önceki örnekteki kupon müşterileri, yüksek CAC, düşük LTV'yi mükemmel bir şekilde göstermektedir. Bir anlaşma olduğunda satın alırlar, ancak tekrar satın almazlar (başka bir anlaşma yoksa).
RoAS
"Ro-as" olarak telaffuz edilebilen RoAS , Reklam Harcaması Getirisini ifade eder. Reklamla kaç satış yapıldığını ölçer. Bir işletme birçok farklı reklam yapabileceğinden, RoAS yalnızca belirli reklam kampanyaları ve belirli satış türleri için yapılabilir.
Bazı işletmeler RoAS'ı toplam reklam harcamaları ve kazanılan toplam satışlar üzerinden hesaplayabilir, ancak bu, "Paul'e ödeme yapmak için Peter'ı soymak" durumlarını gizleyebildiğinden, bu tam olarak anlayışlı değildir. Bir ürün veya kâr merkezi yüksek bir reklam harcaması gerektirebilirken diğerleri gerektirmez. Bu, reklam performansını abartabilir veya olduğundan az tahmin edebilir. Mümkünse, belirli kampanyalar ve kar merkezleri için RoAS'ı analiz etmek daha iyi bir içgörü sağlar.
RoAS, bir oran olarak düşünülebilir. 1: 1 RoAS, reklama harcanan 1 ABD doları için 1 ABD doları satış elde edildiği anlamına gelir.
Neden Önemlidir?
RoAS, reklamlarınızın gerçekten satış sonuçları oluşturup oluşturmadığını belirler. Reklamcılığa yaptığınız yatırımı geri almıyorsanız, bir zararı sürdürüyorsunuz demektir. Bazı şirketler, beklenen müşteri LTV'si yeterince yüksekse, sınırlı bir süre için RoAS'larında negatif gitmeye isteklidir.
Reklamın başarılı olup olmadığını belirlemek için yalnızca RoAS'a güvenmenin tehlikelerinden biri, diğer işletme giderlerini hesaba katmamasıdır. 1: 1 RoAS'ta, işletme kâr etmiyor ve hatta ciddi bir zararı da sürdürüyor olabilir, çünkü 1 dolarlık reklam 1 dolarlık satış oluşturuyor. Reklamlar kapsanır, ancak işletme genel giderleri ve vergiler kapsamaz. Bazı işletmelerde, genel giderler ve vergiler, satış gelirlerinin yüzde 50'si veya daha fazlası kadar yüksek olabilir. Yüzde 50 genel gider senaryosunda, 1: 1 RoAS, işletme için en az yüzde 50 kayıp yaratacaktır.
Reklam harcamasını artı genel giderleri, vergileri ve istenen kar marjını karşılayacak bir hedef RoAS belirlemek daha yararlı bir metrik olacaktır.
YG
ROI , iş ve yatırımlar için yaygın olarak kullanılan bir kısaltmadır. Yatırım Getirisini ifade eder. Burada tartışılan diğer ölçütlerde olduğu gibi, hesaplama tam olarak neyin değerlendirildiğine bağlı olacaktır.
Neden Önemlidir?
Aslında, birçok reklamcılık ölçütü YG'nin bir ölçüsü olarak düşünülebilir. RoAS, reklam harcamalarının getirisinin bir ölçüsüdür. CAC, oluşan satın alma maliyetleri karşılığında ne kadar müşteri kazandığını ölçer. Tüm reklamcılık bir yatırımdır.
ROI, brüt satışlar ve net kar marjı gibi standart mali ölçütlerin değerlendirilmesini de içerebilir.
Gösterimler
Kısaltma olmasa da, gösterimler, anlaşılması gereken çevrimiçi reklamcılığın temel bileşenidir. Gösterim, bir reklamın bir kullanıcının cihazında gösterilmesidir. Bazı gösterim örnekleri şunları içerir:
- Bir kullanıcının haber akışında görünen bir Facebook reklamı.
- Arama sonuçlarında görünen bir Google AdWords metin reklamı.
- Amazon'daki bir ürün sayfasında "siz de beğenebilirsiniz" tür önerisi olarak gösterilen sponsorlu bir ürün reklamı.
Neden Önemlidir?
Çevrimiçi reklamcılığın amacı, reklamverenin web sitesine veya satış sayfasına tıklamalarla sonuçlanan gösterimler oluşturmaktır.
Ancak kilit nokta, izlenimlerin ilgili yerlerde gerçekleşmesi gerektiğidir. Reklamların doğru hedeflenmesi, daha alakalı gösterimler oluşturmak için çok önemlidir. Bu genellikle reklam kurulum sürecinde yapılır.
TBÖ
PPC , yalnızca bir açılış sayfasına veya satış sayfasına gitmek için reklamı tıkladığında reklamverenden ücret alan belirli bir İnternet reklamcılığı türü olan Tıklama Başına Ödeme anlamına gelir. Google AdWords ve Facebook reklamları PPC'dir.
Neden Önemlidir?
PPC reklamcılığı, reklamverenler için uygun maliyetli olabilir, çünkü yalnızca birisi reklamı tıkladığında ödeme yapmak zorundadır. Bu nedenle, yalnızca satın almakla gerçekten ilgilenen insanlara para ödüyorlar… yoksa teori böyle devam ediyor.
TO
TO , Tıklama Oranını ifade eder. Bir web sitesinin veya satış sayfasının kaç tıklama aldığını toplam gösterimlerin yüzdesi olarak karşılaştırır. Reklamlarınızın, potansiyel bir alıcıyı sizin hakkınızda veya sunduklarınız hakkında daha fazla bilgi edinmeye ne kadar iyi teşvik ettiğini ölçer.
Günümüzün rekabetçi İnternet ortamında, yalnızca birkaç puanlık, hatta bazen yüzde 1'in bile küçük bir kısmının TO'ları nadir değildir. Şu şekilde hesaplanır:
Neden Önemlidir?
Bu, en önemli İnternet reklamcılığı ölçümlerinden biridir.
PPC kullanan reklamverenler, merak ettikleri ve aslında satın almakla ilgilenmedikleri için reklamları tıklayan çok sayıda bakıcının olduğunu görebilir. Bu nedenle, yüksek bir TO için umut ederken, gereksiz tıklamalar için ödeme yapmak reklam parasını boşa harcar. Bu nedenle, gerçekte kaç satışın yapıldığına (satış dönüşüm oranı olarak adlandırılır) göre TO oranını izlemek çok önemlidir. Yüksek TO olması, ancak düşük bir satış dönüşüm oranı, bir reklamın hedeflemesi (kitle seçimi), reklam öğesi (fotoğraflar, video, düzen, renk vb.) Veya yerleşimlerin (reklamın göründüğü yer) olarak değiştirilmesi gerekebilir. TO'yu artırmak ve satış yapmak için daha fazla fırsat elde etmek.
Bunu yıllar önce promosyon ürünlerim için Google AdWords reklamlarımda öğrendim. Benim için özel bir pazar olan baskılı tişörtler gibi Amerikan ve sendika yapımı promosyon ürünleriyle ilgili arama anahtar kelimeleri için reklamlar yayınladım. Ne yazık ki, anahtar kelimelerim biraz genişti ve Google, Land's End gibi bir giyim perakendecisi olduğumu düşünen, ancak Amerikan yapımı ürünlerle bir grup alıcıya ulaştı. Yüksek TO, ama aynı zamanda 200 tane satın almak isteyenleri ararken iki gömlek satın almak isteyen kişilerden gelen sorgulara cevap verme zorunluluğu da yüksek!
Anahtar kelimelerle hedeflememdeki hataları düzelttikten sonra, reklam maliyetlerimi daha iyi kontrol altına aldım. Ama yine de makul miktarda alakasız trafik alıyordum. Sonunda, AdWords'ü tamamen bıraktım.
TBM
TBM , Tıklama Başına Maliyet anlamına gelir. Bu, satış yapmanın maliyetini ve reklam performansını ölçmeye yardımcı olan bir metriktir. Para birimi (dolar) cinsinden ölçülür.
İyi haber şu ki, reklamverenler, biri bağlantılarını tıkladığında Google AdWords gibi bir sisteme ne kadar ödemek istediklerine teklif verebilirler. Teklifleri sınırlamak, reklam bütçelerini koruyabilir, ancak alınan tıklama sayısını da azaltabilir. Bu, nakit tasarrufu sağlarken optimum getiri elde etmek için sürekli izlenmesi ve ayarlanması gereken zor bir dengeleme eylemidir. Pek çok yeni başlayan reklamveren, reklam teklif oyununu kazanmaya çalışmakla çok para kaybederek hata yapar.
CAC ve ACoS gibi, eğer CPC çok yüksekse, CTR yüksekse karları yok edebilir ve reklam bütçelerini çabucak tüketebilir. Oldukça rekabetçi çevrimiçi pazarlarda, her biri birkaç dolarlık TBM'ler mümkündür. Hatta bir muhasebeci arkadaşım tıklama başına 10 $ veya daha fazla TBM seviyelerini bile deneyimlemişti. Ayrıca, tıklayan herkesin gerçekten satın almadığını da düşünün. Bu reklam harcamasının bir günde bile ne kadar hızlı toplanabileceğini hayal edin!
Yazarların kitapları için Amazon Pazarlama Hizmetleri reklamları da dahil olmak üzere bazı reklamcılık sistemlerinin, TBM reklam programlarına ve gerçek ölçüye atıfta bulunmak için kullandığını unutmayın.
Neden Önemlidir?
TBM'yi yakından izlemek, reklamverenlerin çevrimiçi reklam harcamalarının kontrolünü ele geçirmesine yardımcı olabilir. TO çok yüksekse, reklam maliyetlerini kontrol altında tutmak için TBM tekliflerini düşürmenin dikkate alınması gerekebilir. Bu, bir reklamın görünme sayısını azaltacak olsa da, paranın korunmasına yardımcı olacaktır. TBM tekliflerini düşürmenin bir alternatifi, hedeflemeyi, anahtar kelimeleri ve reklamı, yalnızca satışla sonuçlanma olasılığı en yüksek olan tıklamaları çekecek şekilde yeniden değerlendirmek olabilir.
BGBM
BGBM , "M" nin bin Roma rakamı olduğu, M Başına Maliyet anlamına gelir. Bu, PPC'ye alternatif bir reklam teklif sistemidir. BGBM reklam modellerinde, reklamverenler, reklamlarının aldığı bin gösterim başına bir ücret öder.
PPC'den farklı olarak, BGBM performansa dayalı değildir. Reklamveren, birinin reklamını tıklayıp tıklamadığına bakılmaksızın bu ücreti öder. Orantılı olsa bile, her bir gösterimin maliyeti çok küçük olabilir, BGBM maliyetleri önemli olabilir. Bu nedenle, CPM reklamcılığı, yalnızca marka bilinirliği arayan büyük reklamverenler için daha fazla çekicidir.
Neden Önemlidir?
CPM, daha büyük reklamverenler için uygun maliyetli reklamcılık sağlayabilir. Küçük reklamverenler, "satıştan bağımsız olarak harcama" doğası nedeniyle BGBM reklamlarını değerlendirirken dikkatli olmalıdır.
CPI
CPI , bir reklamın bir kullanıcının cihazında her görüntülendiğinde bir gösterim olan Gösterim Başına Maliyet anlamına gelir. BGBM reklam fiyatının 1.000'e bölünmesi (daha önce açıklandığı gibi "M" 1.000 anlamına geldiğinden) CPI verir.
Neden Önemlidir?
Reklamverenler en düşük maliyetle maksimum gösterim sayısını elde etmek istediğinden, CPI, CPM reklam modellerini esas olarak ilgilendirir.
KPI
KPI , Anahtar Performans Göstergesi anlamına gelir. Belirli bir metrik değil, reklam performansını belirlemede hangi metriklerin ölçüleceğine ilişkin bir seçimdir.
Neden Önemlidir?
Reklamverenler, özellikle deneyimsiz olanlar, genellikle alakasız KPI'ları seçerler ve bu da onların yanlış kararlar vermelerine ve kötü kararlar almalarına neden olur.
Örneğin, reklamverenler bir TBM KPI'sına o kadar odaklanmış olabilir ki, buna LTV ışığında bakamazlar. Bazı durumlarda, daha yüksek bir TBM, daha yüksek LTV anlamına gelebilecek kaliteli satış fırsatları oluşturabilir.
Diğerleri, LTV ve ROI'ye çok az önem vererek çok yüksek CAC'yi haklı gösterebilir. Bu, bir işletmeyi uzun vadede kârsız hale getirebilir.
© 2019 Heidi Thorne