Walmart: ABD pazarı için kapsamlı bir iş analizi

Walmart

I. Walmart'ın Makro Ortamı

PESTEL analizi, bir şirketin makro ortamını analiz etmek için en yaygın kullanılan araçtır. PESTEL analizi, şirketin fırsatları değerlendirmesini ve dış faktörlerin oluşturduğu zorlukları en aza indirmesini veya bunlardan kaçınmasını sağlamak için yapılır (Issa, vd., 2010).

Walmart'ın PESTEL analizinin temel bulgularının bir özeti aşağıdaki gibidir:

PESTEL Analizi

Siyasi faktörler

Yeni seçilen başkan Donald Trump'ın yönetiminde yeni bir hükümet yönetimine geçiş, yeni dış politika ve ticaret politikasına ilişkin belirsizlikler sergiliyor.

Ekonomik Faktörler

Online perakende satışları 2015'e göre% 15,1 artışla 2016'da önemli ölçüde artarak 394,9 milyar dolara ulaştı.

Küresel ekonomik büyümenin% 2,7'ye ulaşacağı tahmin edilirken, ABD ekonomisinin yalnızca% 2,2 gibi yetersiz bir oranda büyüyeceği tahmin ediliyordu (Anon., 2017).

G20 ülkeleri, BRICS ülkeleri (Brezilya, Rusya, Hindistan, Çin ve Güney Afrika dahil), Asya-Pasifik Ekonomik İşbirliğine (APEC) katılan ülkeler, Trans-Atlantik Ortaklık ve Yatırım Anlaşması (TTIP) ülkeleri ve Kapsamlı Ekonomik Ortaklık Anlaşması (RCEP) vb. Küresel ticaretin çoğunu oluşturmaktadır (UNCTAD, 2017).

Dijital devrim, teknolojinin ekonominin önemli bir itici gücü haline gelmesiyle eşi görülmemiş bir hızla gerçekleşiyor (Margherio, et al., Nd)

Sosyal faktörler

Baby Boomer kuşağı emekli oluyor ve X Kuşağı ve Y kuşağı Baby Boomers'ın yerini alıyor.

Walmart'ın çalışanları için düşük ücret oranı çok eleştirildi ve şirket bu sorun nedeniyle çeşitli davalar ve yaygın boykotlarla karşı karşıya kaldı (Johansson, 2005).

Teknolojik Faktörler

Yeni çevrimiçi alışveriş şirketleri ortaya çıkıyor ve pazardan hızla pay alıyor. Örneğin Amazon'u ele alalım. 2015 yılında Amazon'un piyasa değeri Walmart'ınkini aştı ve ABD'deki en değerli perakendeci oldu. Dahası, 2016'nın üçüncü çeyreğinde Amazon, halka açık en değerli dördüncü şirket oldu (Cheng, 2016).

İnternetin yükselişiyle birlikte müşteriler, bir ürün ve bir şirket hakkında bilgi ve inceleme elde etmek için daha fazla kaynağa sahip oluyor.

Çevresel faktörler

Yeşil tüketicilik bilinci ve bir şirketin sosyo-çevresel maliyetleri hakkındaki etik sorunlar artıyor. Çevre koruma hareketi son yıllarda ivme kazandıkça, çevre dostu ve çevre dostu olarak nitelendirilen şirketlerin misafirlerden olumlu geri bildirim alma ve olumlu bir kamu imajını sürdürme olasılığı daha yüksektir (OECD, 2012).

Daha verimli ve çevre dostu olan yeni enerji kaynakları daha yaygın olarak uygulanmaktadır.

Yasal Faktörler

Bir şirketin eko-ayak izi, CO2 emisyonu vb. İle ilgili çevresel düzenlemeler her düzeyde çok daha katı hale geldi.

Siber dünya ile ilgili siber yasalar ve düzenlemeler, şirketleri kimlik hırsızlığı, telif hakkı ihlalleri vb. Risklerden koruyarak sıkılaştırıldı.

II. Walmart'ın Mikro Ortamı

Bir şirketin mikro ortamını değerlendirmek için, Walmart'ın müşterilerini, tedarikçilerini, rakiplerini, yeni girenleri ve yedekleri analiz etmek için Porter'ın Beş Kuvvet analizi benimsenmiştir. Bu analiz, bir şirketin karlılığını etkileyen yeni eğilimleri ve değişiklikleri belirlemesine ve bu etkilere erken bir aşamadan itibaren karşı koymak için stratejiler bulmasına yardımcı olacak şekilde güçlüdür (Porter, 2007).

Porter'ın Beş Kuvvet analizi

Rakipler

Doğrudan rakipler arasında Target, Costco, CVS Caremark, The Home Depot, Walgreen ve Kroger bulunur.

Bakkallar ayrıca perakende pazarında Walmart ile dolaylı olarak rekabet eder. Bazı popüler market zincirleri arasında 7-Eleven, Circle K, On the Run ve Certified sayılabilir.

Otomat makineleri, ofis alanlarında veya ticari merkezlerde bulunan 6,9 milyondan fazla makineyle Amerika Birleşik Devletleri'nde büyük bir popülerlik kazanmıştır.

Tedarikçiler

Walmart, büyüklüğü nedeniyle tedarikçileri üzerinde büyük bir güce sahiptir. Büyük hacimli ürünleri büyük indirimli fiyatlarla satın almak için tedarikçileri ile pazarlık yapabilir.

Walmart ayrıca yurtdışından da ürün satın alır ve ithal eder.

Yeni gelenler

Perakende sektörüne yeni giriş oldukça zordur çünkü başlangıçtaki sermaye gereksinimi çok yüksektir. Pazara bazı büyük oyuncular hakim.

Küçük perakende mağazalarından giyim, yiyecek vb. Gibi belirli ürün türleri için şiddetli rekabet var.

Müşteriler

Müşteriler, nereden alışveriş yapacaklarına karar verirken birçok seçeneğe sahip oldukları için perakende pazarlarında büyük güce sahiptir. Müşterilerin demografik özelliklerine ve tercihlerine bağlı olarak, satın almak için uygun bir yer seçeceklerdir.

Ürün ve Hizmetlerin İkameleri

Walmart'ın şu anda sunduğu ürün ve hizmet türlerinin yakın ikameleri vardır. Örneğin giyim için Walmart'tan satın almak yerine, tüketiciler TJ Maxx, Rose, Love gibi diğer giyim mağazalarından satın alabilirler.

Kısacası , durum analizine göre, Walmart perakende pazarında bir dev olmasına rağmen, rekabetin çok yoğun olması, şirketin imajını tanıtmak ve onu rakiplerinden ayırmak için kapsamlı ve etkili pazarlama kampanyaları geliştirmesini gerektirmektedir.

III. Walmart'ın Hedef Pazarı

Hedef pazar, davranışlarını tahmin edilebilir bir şekilde etkileyen bazı ortak ölçülebilir nitelikleri paylaşan bir müşteri grubunu ifade eder. Bir şirket hedef pazarını tanımladıktan sonra, müşterilerini daha iyi çekmek ve onlara hizmet vermek için uygun pazar yaklaşımı stratejileri geliştirebilir. Walmart, iş stratejisine dayanarak pazarını bölümlere ayırmak için üç teknik kullandı: demografi (özellikle gelir ve yaş) ve coğrafya.

Birincisi, Walmart'ın başlangıcından bu yana müşterilerine sürekli olarak ilettiği ana pazarlama mesajı “tasarruf edin, daha iyi yaşayın” ve şirketin müşterilerine düşük fiyatlarla ürün sunacağına dair sözünü aktarmasıdır. Amerika Birleşik Devletleri'nde bu strateji, düşük ve orta gelirli müşterileri çekmede çok başarılı. Grafikten de görüldüğü gibi, 2015 yılı için Walmart alışveriş yapanların yarısından fazlasının yıllık ortalama geliri 49,9 bin ABD Doları ve altında. Walmart'ın en büyük rakiplerinden biri olan Target, Walmart'a kıyasla daha yüksek gelirli müşterileri çekti.

Walmart'ın en büyük rakiplerinden biri olan Target, daha yüksek gelirli müşterileri çekti.

Kantar Perakende

Yaşla ilgili olarak, Walmart bazı büyük müşteri gruplarını daha ayrıntılı olarak tanımlar.

Örneğin, Baby Boomers, Walmart'ın müşteri tabanının yaklaşık üçte birini oluşturuyor, bu anlaşılabilir bir durum çünkü bunlar genellikle tüm hane halkı için alışverişe gitmekten sorumlu kişiler. Buna ek olarak, nispeten genç, teknoloji meraklısı ve düşük gelirli X kuşağı da Walmart'ta önemli bir alıcı grubu.

Teknoloji meraklısı ve düşük gelirli de Walmart'ta önemli bir alıcı grubudur.

Üçüncüsü, Walmart, perakende mağazalarını nerede konumlandıracaklarını ve neleri stoklayacaklarını belirlemek için müşterileri konumlarına göre bölerek coğrafi bölümleme teknikleri uygular. Örneğin, San Diego gibi sıcak bir iklime sahip şehirlerde Walmart, kar küreği ve karla ilgili diğer eşyaları depolamaz (Noel ve Hulbert, 2011). Buna ek olarak, Walmart mağazaları, Batı Kıyısı ve birkaç aykırı değer dışında (Jacobs, nd) Amerika Birleşik Devletleri'nin batı bölgesine kıyasla doğu bölgesinde daha popülerdir.

ABD'deki Walmart Konumlarının Haritaları

Büyük düşün

IV. Walmart'ın Değer Önerisi

Bir şirketin değer önerisini değerlendirmek için, E. Jerome McCarthy tarafından geliştirilen 4Ps tekniği, işletmelerin temel tanımlayıcı özelliklerini analiz etmek ve pazarlama karışımını belirlemek için kullanılabilir. 4Ps modelinin dört ana faktörü ürün, fiyat, yer ve promosyondur. Walmart için 4P unsurları aşağıdaki gibidir:

Walmart'ın 4P'si

• Ürün: Walmart, müşterilere hem çevrimiçi hem de çevrimdışı perakende hizmeti sunar. Çok markalı bir perakende mağazası olduğu için elektronik ve ofis, sinema, mobilya, ev dekorasyonu, bebek ürünleri, giyim, ev ürünleri, eczane gibi kategorilerdeki ürünler dahil tüketicinin ihtiyaç duyabileceği her türlü ürünü tek bir yerde sunmaktadır dış mekan ekipmanları ve diğer mevsimlik ürünler. Walmart, müşterilerine rahat ve kolay tek noktadan alışveriş deneyimi sunarak hitap ediyor. Örneğin, Walmart'ın satış personeli, alışveriş yapanlara ihtiyaç duydukları ürünleri bulmalarında etkili bir şekilde yardımcı olacak şekilde eğitilmiştir. Şirket ayrıca çalışanlarını, alıcılara doğru şekilde yardımcı olmaları ve mağazaya girdiklerinden beri onlara en iyi deneyimi sunmaları için eğitiyor.
• Fiyat: Walmart, düşük maliyetli liderlik iş stratejisini benimser. Fiyat açısından Walmart, mümkün olan en düşük tedariki sağlamak için doğrudan rakipleriyle agresif bir şekilde rekabet eder. Mevcut sloganı “Tasarruf edin. Daha iyi yaşa ”, şirketin düşük fiyatlandırma stratejisine bağlılığını gösterir. Aynı zamanda, büyük alıcı popülasyonlarını çekmeyi amaçlayan bir Günlük Düşük Fiyat (EDLP) fiyatlandırma stratejisidir. Walmart, büyük miktarlarda alım satım yaparak, düşük maliyetlerle satın almak için tedarikçileriyle agresif bir şekilde pazarlık yapabilmekte ve ölçek ekonomileri gerçekleştirerek, ürünleri tüketicilere düşük fiyatlarla satıp yine de sağlıklı karlar elde edebilmektedir. Dolayısıyla, pazarlama karışımında fiyatlandırma bileşeninin Walmart'ın ana satış noktası olduğu söylenebilir. Ek olarak,Walmart, barkod kullanmak ve çalışanlara asgari ücretle ödeme yapmak gibi en yeni teknolojileri kullanarak operasyonel maliyetlerini de düşürebilir.
• Promosyon: Walmart'ın, müşterilere ana mesajı düşük fiyatla çok çeşitli mallar sunarak işini tanıtmak için benimsediği birkaç strateji vardır. Geleneksel reklam kanallarına gelince, Walmart özel fırsatlarının ve satışlarının reklamını yapmak için gazeteleri ve web sitelerini kullanır. Halkla ilişkiler konusunda şirket, alıcılarını ve paydaşlarını politikalar, ürünler ve stratejiler hakkında güncellemek için basın bültenlerini kullanır. Şirket, zayıf sendikası, düşük maaşları vb. Nedeniyle olumsuz tanıtımını hafifletmek için Walmart Vakfı'nı kurarak kurumsal sosyal sorumluluğunu yerine getirmeye çalışarak yerel toplumu güçlendirmek için fon toplamak ve bağışlara katkıda bulunmak, yoksullara ekonomik fırsatlar sağlamak ve dünya çapında sürdürülebilir bir tedarik zinciri oluşturmak (Anon., nd).Dijital pazarlama kanalına gelince, Walmart çevrimiçi varlığını çeşitli platformlar aracılığıyla oluşturur. Birincisi, e-ticaret web sitesini geniş bir şekilde tanıtır ve yeni ziyaretçilere hediye parası sunarak müşterileri çeker. İkincisi, Facebook, Twitter vb. Sosyal ağ sitelerinde ve şirketin sponsor olduğu blogda kendi sosyal medya sayfalarına da sahiptir.
• Yer: Amerika Birleşik Devletleri'nde, Walmart'ın hemen hemen tüm eyaletlerde 5.000'den fazla mağazası var ve 1.5 milyondan fazla doğrudan ve dolaylı iş yaratıyor. Walmart ayrıca şirketin ticari faaliyetlerinin merkezi olan 150'den fazla dağıtım merkezine sahiptir (Anon., Nd). Dağıtım operasyonu, mağazalara ve müşterilere mal teslimatı yapan dünyadaki en büyük ve en yoğun operasyon olmaya devam ediyor. Walmart'ın konumu ve dağıtım ağı, müşterilerin mağazalarında alışveriş yapmasını kolaylaştırır ve aynı zamanda operasyonel maliyetlerini düşürmeye yardımcı olur.

Referanslar

• Cheng, E. (2016). Amazon, piyasa değerine göre en büyük beş ABD hisse senedi listesine giriyor. Http://www.cnbc.com/2016/09/23/amazon-climbs-into-list-of-top-five-largest-us-stocks-by-market-cap.html adresinden erişildi.
• Dibb, S. ve Simkin, L. (1991). Hedefleme, Segmentler ve Konumlandırma. Uluslararası Perakende ve Dağıtım Yönetimi Dergisi , 4-10.
• (2017). Küresel Ekonomik Beklentiler: Belirsiz Zamanlarda Zayıf Yatırım. Washington, DC: Dünya Bankası Grubu.
• Issa, T., Chang, V. ve Issa, T. (2010). Sürdürülebilir İş Stratejileri ve PESTEL Çerçevesi. GFTS International Journal on Computing, 1.
• Jacobs, S. (nd). Büyük düşün . Mart 2017, Big think'den alındı:
• Johansson, E. (2005). Wal-Mart: İşçilerin Ücretlerini, Haklarını ve Amerikan Rüyasını Geri Almak. İşyerinde Amerikan Hakları.
• Margherio, L., D., H., Cooke, S. ve Montes, S. (nd). Ekonomi ve İstatistik İdaresi. Mart 2017 tarihinde http://www.esa.doc.gov/sites/default/files/emergingdig_0.pdf adresinden erişildi.
• Noel, C. ve Hulbert, J. (2011). 21. Yüzyılda Pazarlama Yönetimi. Upper Saddle Nehri, New Jersey: Prentice-Hall.
• OECD. (2012). Turizm Hizmetlerinde Yeşil İnovasyon.
• Konumlarımız . (nd). 13 Mart 2017 tarihinde http://corporate.walmart.com/our-story/locations/united-states#/united-states adresinden erişildi.
• Porter, M. (2007). Stratejiyi şekillendiren beş rekabetçi güç. Harvard Business Review .
• UNCTAD. (2017). Küresel Yatırım Trands Monitor.
• Walmart Vakfı . (nd). 13 Mart 2017 tarihinde http://giving.walmart.com/foundation adresinden erişildi.
• Waterschoot, W. ve Bulte, C. (1992). Pazarlama Karmasının 4P Sınıflandırması Yeniden Ziyaret Edildi. Pazarlama Dergisi, 56, 83-93.