Tüketici satın alma davranışını etkileyen faktörler

Dhannte tarafından Morguefile.com aracılığıyla.

Pazarlamacıların, tüketicinin satın alma davranışını etkileyen veya etkileyen faktörlerin farkında olması önemlidir. Pazarlamacılar, hedeflenen bir pazara ulaşmak için tasarlanmış potansiyel olarak etkili pazarlama iletişimleriyle uygun bir pazarlama karması (doğru ürünü, fiyatı, dağıtımı / yeri ve promosyonu bir araya getirerek) geliştireceklerse, bu faktörlerin bilinmesi çok önemlidir.

Tüketiciler satın alma kararlarını verirken üç temel seviyedeki faktörlerden etkileneceklerdir: Kişisel, psikolojik ve sosyal. Bu makale dört temel tüketici satın alma davranışını inceleyecek ve ayrıca tüketici davranışını etkileyen faktörlere de bakacaktır; kişisel faktörlere kısa bir bakış ve psikolojik faktörlere daha derinlemesine bir bakış.

Satın Alma Davranışı Türleri

Dört temel tüketici satın alma davranışı türü vardır ve bunlar şunlardır:

1. Rutin Yanıt / Otomatik Davranış — Bu davranış, sıkça satın alınan ve düşük maliyetli, düşük katılımlı ürünler satın alırken sergilenir. Satın alma işleminde çok az "risk" olduğundan, arama ve karar verme çabasına çok az ihtiyaç vardır. Rutin öğeler, neredeyse otomatik olarak satın aldığımız öğelerdir. Ürün veya en azından ürün kategorisi aşina olduğumuz ve satın alma konusunda yeterli deneyime sahip olduğumuz için onu bir nevi hafife aldığımız bir kategori. Bu tür rutin satın alma örnekleri arasında temizlik malzemeleri, alkolsüz içecekler, atıştırmalık yiyecekler, süt, yumurta, su ve benzeri ürünler yer alır.

2. Sınırlı Karar Verme —Tüketiciler, sık sık değil, yalnızca ara sıra satın alınan ürünleri satın alırken sınırlı karar verirler. Örneğin, bir tüketici, tanıdık bir ürün kategorisindeki tanıdık olmayan bir marka hakkında bir şeyler öğrenmeye ihtiyaç duyduğunda sınırlı bir bilgi arayışına girebilir. Araştırma süreci basit olacak ve bilgi toplamak için makul bir süre gerektirecektir. İyi bir örnek bir giyim eşyası olabilir. Bir müşteri ilgilendiği ürün kategorisini biliyor olabilir, ancak belki bir markaya veya stile karar vermemiş olabilir.

Dantada tarafından Morguefile.com aracılığıyla.

3. Kapsamlı Karar Verme — Nadiren satın alınan, karmaşık düşünceler içeren ve tüketicilerin yüksek katılımını içeren ürünler / hizmetler, karar vermek için daha fazla zaman gerektirir.

Ne kadar yabancı, pahalı ve / veya nadiren satın alınan ürün / hizmetler, satın alma kararı vermek için o kadar fazla zamana ihtiyaç duyulacaktır. Karar vermek için gereken süre, satın alma işlemiyle ilgili risk miktarına bağlıdır. Araba, ev, bilgisayar ve eğitim gibi öğelerle ilgili olarak satın alma kararında yüksek derecede ekonomik, performans ve / veya psikolojik risk olabilir. Tüketiciler bilgi aramak ve ardından bir satın alma kararı vermek için gerektiği kadar zaman harcayacaklar.

Kapsamlı bir araştırma, ürünü satan şirketlerden bilgi toplamak için çevrimiçi olmayı, arkadaşlarla ve akrabalarla konuşmayı, ürünü taşıyan veya aradığınız hizmeti sunan mağazaları veya satış noktalarını ziyaret etmeyi içerebilir.

Bir ev satın almak genellikle kapsamlı bir arama sürecini içerir.

New Orleans GFDL'nin Bilgi Formu, Wikimedia Commons aracılığıyla.

Morguefile.com aracılığıyla yeşim tarafından.

4. Dürtüyle Satın Alma — Bazen tüketiciler bilinçli bir planlama veya önceden düşünmeden alışveriş yaparlar. Bu olduğunda, satın alma kararını vermek için zaman harcanmaz. Dürtüsel satın alma, duygusal satın alma olabilir.

Neden dürtüyle satın alasınız? Bir tüketici, tutkulu olduğu bir şeye dayanarak bir ürünle duygusal bir bağlantı kurabilir ve bu bağlantı bir satın alma işlemini tetikleyebilir. Veya şeker, sakız, nane veya cips gibi bir ürünün ve perakende satış mağazasında veya ödeme koridorlarında belirgin bir şekilde sergilenen diğer öğelerin görünmesi, alıcıları planlamadıkları ürünleri satın almaya itebilir. satın almak.

Morguefile.com aracılığıyla brilliantpictures tarafından.

Aynı ürünün rutin satın alınması her zaman aynı satın alma davranışını ortaya çıkarmaz. Ürünler, koşullara veya duruma bağlı olarak bir kategoriden diğerine geçebilir. Örneğin bir takım elbise veya elbise, çok yakın olduğunuz birinin "süslü" düğününde giymek için satın alıyorsanız, yüksek katılımlı bir satın alma haline gelebilir. Ya da akşam yemeğine çıkmak, sık sık dışarı çıkmayan biri için kapsamlı bir karar almayı içerebilir, ancak çok dışarı çıkan biri için sınırlı karar verme sürecini içerebilir.

Ayrıca, akşam yemeğinin nedeni de karar vermenin kapsamını belirleyecektir. Seçenekler farklı olabilir; örneğin, akşam yemeği bir yıl dönümü kutlamasıysa veya düzenli olarak gördüğünüz ve birlikte yemek yediğiniz bir grup arkadaşınızla yemek yiyorsanız.

Morguefile.com aracılığıyla kconnors tarafından.

Alıcı Davranışını Etkileyen Kişisel Faktörler

Kişisel faktörler, belirli bir kişiye özgü olan şeylerdir. Cinsiyet, ırk, yaş, aile yapısı / rolleri vb. Dahil olmak üzere demografik faktörler gibi şeyleri içerir.

Gençler bir şeyleri yaşlılardan farklı nedenlerle satın alırlar. Ülkenin veya dünyanın farklı bölgelerinde yaşayan tüketicilerin yaşam tarzları ve / veya çıkarları üzerinde etkisi olan coğrafi veya iklimle ilgili endişeleri olabilir. Veya, tüketici kararları, belirli satın alımlar için karar vermekten ailede kimin sorumlu olduğuna bağlı olabilir.

Maslow'un İhtiyaçlar Hiyerarşisi, Abraham Maslow (1943). İnanılan insan motivasyonu, kişisel gelişim yoluyla tatmin ve değişim arayışına dayanır.

J. Finkelstein GFDL, Wikimedia Commons aracılığıyla.

Alıcı Davranışını Etkileyen Psikolojik Faktörler

Psikolojik faktörler, motif kavramını içerir. Bir güdü, iç enerji verici bir kuvvettir; bir kişinin faaliyetlerini bir ihtiyacı karşılamaya veya bir hedefe ulaşmaya yönlendiren bir şeydir. Bireylerin eylemleri genellikle tek bir sebepten değil, bir dizi saikten etkilenir. Büyük pazarlamacılar, tüketici güdülerini belirleyebilirlerse, hedeflenen tüketicilere ulaşmada daha etkili olacak daha iyi bir pazarlama karması geliştirebileceklerini bilirler.

Abraham Maslow'un "İhtiyaçlar Hiyerarşisi" modeli (yukarıda gösterilmektedir), pazarlamacıların güdüleri daha iyi anlamalarına yardımcı olmak için kullandıkları araçlardan biridir. Maslow'un teorisi şöyle diyor:daha yüksek seviyedeki büyüme ihtiyaçlarının karşılanmasına devam etmeden önce daha düşük seviyeli temel ihtiyaçları karşılamalıdır. İnsanlar hiyerarşiyi yükseltmek isterler, ancak yol boyunca ilerlemeyi bozabilecek aksiliklerle karşılaşabilirler. Örneğin, bir evi haciz nedeniyle kaybetmek, bir bireyin kendini gerçekleştirme ile yiyecek ve barınak için temel ihtiyaçların karşılanması arasında gidip gelmesine neden olabilir.

Maslow'un modelini kullanmak isteyen pazarlamacılar, satın alımlarını nelerin motive edebileceği konusunda daha iyi bir fikir edinmek için tüketicileri hedefleyen hiyerarşi düzeyini belirlemelidir. Güdüler genellikle bilinçaltı düzeyde işlediğinden, ölçülmesi zordur.

Algılama sürecinin sanatsal izlenimi. "Renkli camlardan dünyayı görmek."

Laurens van Lieshout (eigen werk / self-made) tarafından Kamu malı, Wikimedia Commons aracılığıyla

Algı

Algılama, pazarlamacıların ilgilenmesi gereken başka bir psikolojik unsurdur. Neden? Çünkü algınız gerçekliğinizdir. Gördüğünüzü sandığınız şey sizin için gerçekte orada olan kadar önemlidir. Ya sen neyi farklı olabilir şey gözlemleyerek görmek Ben görüyorum. Ne sen ne duymak farklı olabilir ben aynı şeyi dinlerken bile, duymak. Neden? Çünkü biz bireyiz ve bilgiyi bireyler olarak işleriz. Görme, tatma, duyma, koku alma ve dokunma yoluyla aldığımız ve işlediğimiz bilgi girdileri ise, kendi benzersiz izlenimlerimiz ve kavrama becerimiz ortaya çıkarken, aldığımız ve işlediğimiz bilgi girdileri.

Algı, anlam üretmek için bilgiyi girdi olarak seçme, düzenleme ve yorumlama sürecidir. Bireyler olarak, hangi bilgilere dikkat edeceğimizi "seçerek" seçebiliriz. Ondan sonra gördüklerimizi düzenler ve yorumlarız.

Seçici pozlama

Through "seçici pozlama," biz bizim farkındalık maruz kalması girişleri seçin. Örneğin, bir olayla bağlantılı pazarlama çabalarını fark etme olasılığınız daha yüksek olabilir. Bir günde yüzlerce televizyon reklamı izlerken, hatırladığınız reklam geçmişte katılmak istediğiniz ve yakın gelecekte gitmeyi planladığınız bir olayın reklamı olabilir. Ya da öğle yemeğine yaklaştıkça yiyeceklerle ilgili pazarlama mesajlarına daha fazla dikkat edebilirsiniz. Kendinizi sıkı bir bütçeye koyduysanız, ihtiyacınız olan öğelerde keskin fiyat düşüşlerini bildiren mesajların dikkatinizi çekme olasılığı daha yüksek olabilir.

Sbn1984 tarafından en.wikipedia'da, Kamu malı, Wikimedia Commons'tan

Seçici bozulma

Algılama aynı zamanda "seçici çarpıtma" adı verilen bir şeyi de içerir. Pazarlamacıların bunun farkında olması gerekir çünkü insanlar inançlarıyla tutarsız olan bilgileri değiştirme / bükme eğilimindedir. Bu karşılaştırmalı s kullanan reklamverenler (diğerine karşı bir ürünü yunuslama), gerçek olduğundan, oldu algılama, tüketiciler seçici değil gerçekleri saptırmak çok dikkatli olmak zorunda için yarışmacı.

Eski "Energizer Bunny" televizyon reklamları buna güzel bir örnek. Bir davul vuran sevimli pembe bir tavşanı kullanan ürün (bir pil), rakip Duracell'e karşı oyulmuştu. Ancak, sorulduğunda birçok tüketici tavşan reklamının Duracell pilleri için olduğunu düşündüklerini söyledi. Belki de kafa karışıklığının bir kısmı, enerji verici reklamların Duracell'in bir grup küçük tavşan oyuncağının gösterildiği ve Duracell pilleri ile çalıştırıldığı söylenen bir reklamına dayanmasından kaynaklanıyordu.

Seçici Saklama

İnsanlar hatırladıklarında da seçici davranırlar. "Seçici tutma" olarak adlandırılan inançlarımızı destekleyen girdileri hatırlama eğilimindeyiz ve desteklemeyenleri unutuyoruz. Ortalama olarak günde yaklaşık iki bin saniyeye maruz kalıyoruz. Sadece bazılarını hatırlayacağız. Bilginin yorumlanması, halihazırda tanıdık olana, bellekte depolanan bilgiye dayanır.

Bilginin yanı sıra, algıyı da tetikleyebilecek tutumlar gelir. Tüketiciler, tavırlarıyla çelişen bilgileri tararlar. Ayrıca, inançlarımızla tutarlı hale getirmek için bilgileri çarpıtıyoruz ve tutumumuzu güçlendiren bilgileri seçerek saklıyoruz. Bu, beğendiğimiz pazarlamacılar için iyi olabilir çünkü marka sadakatinin temelini oluşturur.

Tutum, insanlar ve nesneler hakkında olumlu ve olumsuz duyguları içerir: Bir nesne, bir etkinlik, bir kişi, bir yer, yılın bir zamanı, vb. Tutum, öğrenilmiş davranışı içerir. Bununla birlikte, tutum ve satın alma niyeti (satın alma yeteneği) arasında bir fark olduğunu unutmayın. Tüketiciler olarak, bir şirkete / pazarlamacıya ve ürünlerine yönelik tutumumuz, şirketin pazarlama stratejisinin başarısını veya başarısızlığını büyük ölçüde etkileyebilir. Tutumlar ve tutum değişikliği, tüketicilerin kişiliğinden ve yaşam tarzından etkilenir.

© 2013 Sallie B Middlebrook Doktora