İçindekiler:
- Caveat Emptor: Buyer Dikkat
- Garanti Nedir?
- Garanti Yalnızca Yazıldığı Kağıt Kadar İyidir
- Kapanış Düşünceler
Garantileri genellikle bir tür alıcı koruması olarak düşünürüz, oysa çoğu durumda satıcıları korumak için vardır.
Yakın zamanda kariyerimin 40. yılını mimarlık alanında kutladım. İnanılmaz bir öğrenme yolculuğuydu, yine de mimarlık gibi pek çok mesleğin neden zanaatlarında yaptıklarını "uygulama" olarak adlandırdığını daha yeni tam olarak anlamaya başladım. O kadar çok yeni öğrenme, o kadar çok yeni ilerleme, aynı temel görevleri başarmanın o kadar çok farklı yolu ve o kadar çok yeni araç var ki bu mesleklerden hiç kimse "hepsini bilmeyi" ummamalıdır. "Hepsi" diyorum çünkü çoğu zaman bunun ne anlama geldiğini merak ediyorum. "Hepsi" ne oluşturur?
O zaman şöyle sorular gelir:
- Birisi "her şeyi" biliyorsa, bu o kişinin pazarlama dediğimiz tüm satırları ve hikayeleri görebileceği anlamına mı gelir?
- Bu, o kişinin medyadaki bu reklamları görebileceği ve böylece gerçekte söylenenin arkasındaki "gerçek hikayenin" ne olduğunu bildiği anlamına mı gelir?
- "Her şeyi" bilen biri ani satın almaya yatkın olur mu? Sonuçta, dürtüsel satın alma hedefi, satın alma için cazibeyi optimize etmek için doğru yerde ve zamanda konumlandırılmak değil mi?
- Biri "hepsini" bilirse, pazarlamaya karşı dayanıklı mıdır?
Paketleme, pazarlama ve reklamcılık, tüketicinin kalbinde veya zihninde satın alma kararını tetikleyen bir ihtiyaç veya arzu yaratmakla ilgilidir. Bu, ekonomi derslerinde, işletme derslerinde ve pazarlama derslerinde eonlardır tartışılan bir konudur. Pazarlama gerçekten talep yaratıyor mu yoksa sadece talebi değiştiriyor mu?
Bu her zaman tartıştığım bir noktadır. İktisatta olduğumda, kaçınılmaz olarak tartışıldı ve ders kitapları, pazarlama ve reklamın talep yarattığını, dolayısıyla bir tüketicinin satın aldığını söyledi. Neredeyse bilimsel bir yaklaşım olan bakış açım, toplamda talebi gerçekten genişlemeyen, sadece kendini yeniden tahsis eden bir şey olarak görüyor. Örneğin, bir kişi yemeyi yeni bitirirse, bir fast-food reklamının, bir hamburger ya da her neyse onu satın almak için büyük bir istek uyandırması olasılığı çok düşüktür. Bununla birlikte, bu dolgun göbek hissi, talebi bir yatağa, kanepeye, yaslanmaya veya egzersiz ekipmanı alımına kaydırabilir.
Pazarlamanın talebi yalnızca kaynak kıtlığı kavramına göre değiştireceğini iddia ettim. Hiç kimsenin sınırsız kaynağı yoktur, bu nedenle bir ürün veya hizmeti satın alan bir kişi, başka bir ürün veya hizmeti satın almaktan feda etmek zorundadır.
Birisi büyük bir satın alma yaptığında, tedarikçi genellikle beraberinde bir garanti sunar. Öyleyse soru şu oluyor, garanti nedir? Bu garanti gerçekten kimi koruyor? Zeki bir alıcı, bir garantinin gerçekte ne olduğu ve gerçekte kimin korunduğunu anlayabilmelidir. Bu makalenin amacı, garantinin gerçekte ne olduğuna ve garantinin kendisinden gerçekten kimin yararlandığına biraz ışık tutmaya yardımcı olmaktır.
Caveat Emptor: Buyer Dikkat
Uyarı sahibi temelde "alıcıya dikkat etsin" anlamına gelir. Herhangi bir satın alma işlemi yapılmadan önce bir ürün veya hizmetin kalitesini ve uygunluğunu kontrol etmekten yalnızca alıcının sorumlu olması ilkesidir. Bu, kapitalist bir ekonomik sistemin temelidir. Satıcının, alıcının memnuniyetini sağlama sorumluluğu değildir; bu karardan yalnızca alıcı sorumlu olabilir. Aslında, satıcının satılan ürün veya hizmetle ilgili yanlış beyanda bulunamayacağı bir gereklilik dışında, satıcının neye karşı çok az sorumluluğu vardır veya hiç yoktur. Satıcı, yalnızca diğer yasal yükümlülükler yoluyla alıcıyla ilgili herhangi bir sorumluluğa bağlıdır.
Herhangi bir satıcının alıcıya karşı yükümlülükleri yalnızca yasa ve mahkeme zorunluluğu yoluyla tesis edilmiştir. Örneğin, bir satıcının alıcıya belirli sınırlamalar dahilinde ürün sorumluluğu yasası kapsamında hatasız bir ürün sağlaması gerekir. Bu sınırlamalar belirlenene kadar, bir satıcının "olduğu gibi" ürünün ötesinde bir şey satma yükümlülüğü yoktu. Yeni üretilen ürünlerin çoğu, bu yasalar ve mahkeme kararlarının bir sonucu olarak kusurlar konusunda bir tür sınırlı garantiye sahiptir. Aslında, çoğu ikinci el ürünler (ör. Kullanılmış arabalar vb.) Gibi bazı ürünler "olduğu gibi" durumda satılabilir.
Bir noktada, bir tedarikçi bir ürünü hatasız yapmak zorunda kaldıklarını fark etti. Bu gereksinimi bir tür garanti olarak pazarlarlarsa, tüketiciler ürünlerini başka bir satıcının ürünü üzerinden satın alırlar. Bu garantinin, bu sorumluluk riskinin satıcı için nasıl görüneceğine ilişkin sınırlamalar koymak için kullanılabilmesi gibi bir yan faydası da vardı. Yasa zaten bunu gerektirdiğinden, bunu bir pazarlama aracı olarak kullanmak ve sınırlı sorumluluğun bir yan faydası oluşturmak, böylece ürünlerini pazardaki diğerlerinden farklı kılmak için gerçekten ek bir risk yoktu - başarılı pazarlamanın bilinen anahtarı. Böylece sınırlı garanti oluşturuldu.
Garanti Nedir?
"Garanti" terimine baktığınızda, bulacağınız tanımlardan bazıları aşağıdaki gibi bir şeyin satırlarında olacaktır:
- Satın alınan mal veya mülkün satıcısının malları veya mülkü doğru bir şekilde temsil ettiğine ve satıcının bulunan ek kusurları onaracağına veya değiştireceğine dair bir teminat veya
- Bir şirketin size sattıkları bir şeyde belirli bir süre içinde bir arıza bulursanız, onu ücretsiz olarak onaracağına veya değiştireceğine dair yazılı bir söz.
Bu tanımların dikkat edilmesi gereken çok ilginç bazı kelimeleri var. Satıcının ürünü ücretsiz olarak tamir edeceğini veya değiştireceğini esasen nasıl söylediklerini görün. Devam etmeden önce bir an bu kelimeler üzerinde çok derin düşünün. Şimdi kendinize sorun, bu kelimeler hangi tarafı riske atıyor, alıcı mı yoksa satıcı mı?
Satıcının risk altında olduğu çok açık. Ürün kusuru riskini üstlenen satıcıdır. Sınırlı değilse, satıcının sorumluluğu sınırsız olacaktır. Diğer bir deyişle, sorumluluk sınırlaması yoksa, bir araba satın aldığınızda, üreticinin siz satın aldıktan 10 yıl sonra bile aracı değiştirmesi gerekebilir. Vaov! Bir alıcı bir daha asla başka bir araba almak zorunda kalmaz! Şimdi bu aşırı bir durum, ancak garantinin gerçekte kimler için yazıldığına dair anahtar bir kavramı gösteriyor. Bir garanti değil alıcıyı korumak için yazılmış. Aslında, nasıl sunulursa sunulsun, garanti satıcının münhasır yararı için yazılmıştır. Satıcı için potansiyel olarak sınırsız sorumluluk olabilecek şeylere sınırlar koyan bir araçtır. Şimdi, "sınırlı" garantiyi tanıtmak için. Şu anda tüm garantiler sınırlıdır; bu çirkin kelimeyi çoğu zaman kullanmazlar.
Bu haber ne iyi ne kötü, ne olumlu ne de olumsuz, sadece gerçektir. Bilgiye sahip olduğumuzda, gerçek güce sahip oluruz çünkü doğru şekilde kullanılan bilgi çok güçlüdür - neredeyse yenilmezdir. Bir kez daha Britanya'dan John Ruskin'den (1819-1900) alıntı yapmama izin verin: "Dünyada bir insanın biraz daha kötü yapıp biraz daha ucuza satamayacağı neredeyse hiçbir şey yoktur ve sadece fiyatı düşünen insanlar bu adamın yasal avıdır." Bir satıcı münhasıran veya çoğunlukla fiyata odaklandığında, hayatta kalmanın tek yolu riski sınırlamaktır. Hiç kimse bilerek çalışmayan bir ürünü satmaz. Bu sadece her türden kanunu ihlal etmez; satıcıyı çok daha fazla hesap verme sorumluluğu gerektiren bir konuma getirir.Bir satıcının bilerek zehirli yiyecekleri sattığını hayal edin. Buna ürün sorumluluğu denir ve en katı standartlar arasındadır. 1982'de bozulmuş Tylenol'ün sonrasına bakın. Ürün ambalajı sonsuza dek değişti. Üreticiler, ürünlerinden dolayı bu tür bir potansiyel sorumluluğa maruz kalmak istemediler.
Garanti, yalnızca üreticinin / satıcının tutmaya çalıştığı sınırların bir ifadesidir ve temel biçiminde garanti, alıcı / satıcı arasındaki bu anlaşmanın bir sözleşme aracından başka bir şey değildir. Şu anki görevimde, sadece garanti talebinin reddedilmesi için ürün hala "garanti süresi" içindeyken birçok ürün türünün üreticisine geri dönmek zorunda kaldım. Bazen üretici tarafından ürünün doğru kurulmadığı bile söylenmiştir. Garanti, kabul sırasında üreticinin bir temsilcisi tarafından imzalandığı için, bu argümanla her zaman bir sorun yaşarım. Bu, ürün garanti süresinin başladığını ve kurulumun, ürün üreticisinin bir temsilcisi tarafından imzalanmış garantili olarak kabul edilebilir bulunduğunun doğrudan kabulüdür.Malzemenin yanlış takılmasına dayalı olarak garanti taleplerini hala reddeden birkaç üretici vardı. Bu yüzden, tek başvurum bu malzemeyi tüm projelerimde yasaklamak. Bu üreticiler benimle potansiyel olarak milyonlarca dolarlık iş kaybettiler, ancak gelecekte bu baş ağrılarından kaçınmam gereken tek yol bu. Üretici, ürünlerinin arkasında durmaya istekli değilse, bu bana bir alıcı olarak kendi ürünlerine uzun vadeli bir yatırım yapmak istemediğimi söyler.Üretici, ürünlerinin arkasında durmaya istekli değilse, bu bana bir alıcı olarak kendi ürünlerine uzun vadeli bir yatırım yapmak istemediğimi söyler.Üretici, ürünlerinin arkasında durmaya istekli değilse, bu bana bir alıcı olarak kendi ürünlerine uzun vadeli bir yatırım yapmak istemediğimi söyler.
Üretici yaklaşık beş yıl olduysa ve 20 yıllık garanti veriyorsa, garantileri altında olduğum 20 yıl içinde burada olacaklarını nasıl bilebilirim? Unutmayın, garanti yalnızca bu üreticiye aittir, eğer üretici arkasında durmayacaksa, garanti geçersizdir. Bu noktayı ne kadar netleştirebilirim? Garanti yalnızca garanti eden şirket var olduğu sürece değerlidir.
Garanti Yalnızca Yazıldığı Kağıt Kadar İyidir
Sorunları olan bir ürünün, alıcının satın alma işlemini yaptığı anda üretici tarafından doğrudan incelenmediğini anlayabiliyorum, ancak üreticinin bir temsilcisi (doğrudan veya dolaylı) kurulumu kabul ettiğinde, yasal ilkeye geri dönmem gerekiyor. ajans hukuku. Üreticinin temsilcisi, alıcı olarak dayanma ve güvenme hakkına sahip olduğumu beyan etti. Tartışmanın sonu.
Bazı lisansüstü derslerimdeki tartışmalarda duyduğum gibi, özellikle uzun vadeli garantiler söz konusu olduğunda, bazı yöneticiler bir kumar oyunu oynayacak. Bu kumar şu ki, malzemenin ömrü 22 yıla çıksa bile, alıcı geçtiğinde, örneğin ilk 10 yıl geçtikten sonra, alıcının bir hak talebinde bulunmayı hatırlamayacağını ve sadece kendi. Tüm satıcıların bu şekilde olduğunu söylemiyorum, ancak John Ruskin'in belirttiği gibi, bunu yapan bazıları var. Müşterileri adına yetkisiz hesaplar açan özellikle büyük bir bankayı herkese hatırlatmalı mıyım? Bu liderlikle ilgili, bir önceki makalede söylediğim gibi örgütün etiği yukarıdan aşağıya doğru akıyor. Bazılarının bunu nasıl yapacağını görebiliyorum, yakalanırlarsa hiçbir şey olmayacak gibi değil. Geçmişe bak, Bernie Madoff şanssızdı.Yakalandıklarında yakalanmayan ya da çok az cezayla karşılaşan pek çok kişi var, bunu Wells Fargo'ya sorabilir miyiz?
Peki alıcıya gerçekten kim bakıyor? Yukarıda bahsettiğim gibi, hiç kimse buna ihtar veren olarak adlandırılmaz ve kapitalist bir ekonomik sistemin temel taşıdır. Son yıllarda bu gibi ekonomik sistemleri politik sistemlere dönüştürmek için bir baskı olduğu için "ekonomik" kelimesini vurgulamak istiyorum, ancak bu daha sonra yapılacak başka bir tartışma. Alıcı, satın alınan ürün hakkında bilgisiz ise alıcı ne yapabilir? Önerim: bir uzman kullanın.
Bir konu hakkında bir uzmanın görüşünü aradığınızda, en saf, en az lekeli bilgiyi, uzmanın size tavsiyelerde bulunarak hiçbir şey kazanmayacağı şeklindedir. Bu aynı zamanda sizin tarafınızdan, yani alıcı tarafından ödenen bir tür danışma ücreti gerektirebilir. Bu kesinlikle çok yaygın bir görüştür, ekleyebileceğim, en çok başkalarına pek güvenmeyenler tarafından benimsenir. Bu tür insanların "güven ama doğrula" gibi bir şey söylediğini duyabilirsiniz, ben bunu başlangıçta herhangi bir güvene sahip değil olarak yorumluyorum. Bu tavırla mücadele ediyorum çünkü bu, insanların doğası gereği kötü olduğu kavramına dayanıyor. İnsanların doğası gereği iyi olduğuna dair diğer aşırılığa inanmasam da, bunun her ikisinden de biraz daha fazla olduğunu düşünme eğilimindeyim. Bence çoğu insan çoğu zaman büyük ölçüde iyi şeyler yapmak istiyor;Bence çoğu kişi baştan çıkarmaya boyun eğiyor ve kötü kararlar veriyor. Uzun bir süre boyunca güçlü tavsiyeler vererek kazanılan itibara sahip saygın bir uzman bulursanız, yine de iyi tavsiyeler alacaksınız. Şöhretlerinin üzerine inşa edildiği şey budur.
Bu türden bir uzman hala geniş bir seçim tabanına sahip olacak ve doğrudan yararlanamayacakları bir tavsiyede bulunmaktan çekinmeyecektir. Tavsiyelerini desteklemek için ölçülebilir verileri kullanacaklar. Yaşam ve performans beklentilerini gösteren bağımsız testler olup olmadığını bilecekler. Lisans, kayıt, akreditasyon, sertifikalara sahip olabilirler ve en yeni gelişmelerden haberdar olmak için sürekli eğitim ve öğretim gerçekleştireceklerdir.
Bu uzman, haber programlarında gizli kameralarda gördüğünüz tamirci değil. Umarım, kişisel itibarlarına büyük değer veren bir profesyoneldir.
Kapanış Düşünceler
Ayrılmak istediğim son düşünce: bilgi, bir kişinin sahip olabileceği en güçlü araçlardan biridir. Bu bilgi ile kişi "hepsini" veya her şeyi bilmeden görünür içgörüler elde edebilir. İşler kâr ederek ayakta kalır, bu ne iyi ne de kötü, sadece gerçek. Onların tam amacı para kazanmaktır ve eğer işletme sürdürülebilirlik istiyorsa, bu kar güdüsünün etik davranış ve itibar ile dengelenmesi ve alıcının ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik bir göz olması gerekir. Her zaman tüm toplumumuz pahasına kar elde etmek isteyen vicdansızlar olacaktır. Zeki bir alıcı, bu vicdansız satıcıları diğerlerinden ayırt edebilecek ve bu bilgiyi onlardan kaçınmak için kullanacaktır. Pazarlamanın ötesine bakın; yapılan iddiaların doğrulanıp doğrulanmadığını görmek için referansları ve diğer tüketici kaynaklarını kontrol edin.
Asla unutma, gerçek olamayacak kadar iyi geliyorsa, emin olabilirsin. Alıcının aldığı garanti alıcı için yazılmamıştır; satıcının sorumluluğunu sınırlamak için var. Bu anlaşıldığında, iddialar daha uygun şekilde tartılabilir. Tüm garantiler, yalnızca onları yetkilendiren kuruluş kadar ve kuruluş var olduğu sürece iyidir.