Pazarlama ipuçları: Çok fazla seçenek mi sunuyorsunuz?

Canva aracılığıyla Heidi Thorne (yazar)

Ya hep ya hiç

Bir Fransız fırınında ve restoranında güzel bir öğle yemeğinden sonra, komşu arkadaşım ve ben eve götürmek için bir içecek almak için caddenin karşısındaki bir çay dükkanına gittik. Ne güzel bir yer burası! Neredeyse akla gelebilecek her çay ve çay aletini zarif ve tuhaf bir şekilde dekore etti ve sattı. Ama sorun buydu.

Çay barına gittik ve buzlu yeşil çay (benim için günlük bir rutin) istedik. Barista, belki 10 fit x 4 fit olan, kelimenin tam anlamıyla mevcut çay listeleri ile kaplı bir havai tahtadaki seçeneklerime dikkat çekti. 60 veya daha fazla çeşit olabilir, bazı seçenekler "bunun ne olduğunu tahmin et" tip adlarına sahip olabilir. Listeye birkaç dakika bakmaktan başım döndükten sonra, rastgele bir şeftali versiyonunu seçtim, ancak bir daha sipariş edeceğim bir şey değildi. Kesinlikle özel bir yolculuk yapacağım bir şey değil.

Pazarlamanın Neden Olduğu Sorun Çok Fazla Seçenek

Her zaman seçim isteriz çünkü kontrolün bizde olduğunu hissetmek isteriz. Ancak çok fazla seçenek sunulduğunda, seçeneklerimizi işlemekte güçlük çekeriz ve yaptığımız herhangi bir seçimden hayal kırıklığına uğrayabiliriz… veya daha da kötüsü, yukarıdaki örneklerde gösterildiği gibi, bunalmış olmaktan dolayı hiçbir şey seçmeyiz. İşletme sahipleri için çeviri: Daha az satış.

Bu soruna, Alvin Toffler tarafından Future Shock'ta (Wikipedia) uydurulduğu bildirilen bir terim olan "fazla seçim" denildi. Bu konunun önde gelen uzmanlarından biri, The Art of Choosing'ın yazarı Sheena Iyengar'dır.

Seçim Konusu Olduğunda Küçük İşletmeler Nasıl Başarısız Olur?

Çok fazla seçenek sunmak, küçük işletmeler ve mikro işletmeler için son derece kritik bir sorundur. Müşterilerini bunaltarak satışları düşürmeye veya düşürmeye ek olarak, çok fazla seçenek sunarak masraflarını da boğuyorlar. Eklenen envanter, daha fazla depolama, ek personel, daha fazla pazarlama maliyeti… Çok fazla seçeneğin daha küçük bir operasyona ekleyebileceği vurgular lejyondur.

"İyi, Daha İyi, En İyi" Strateji

Üç, birçok kültürde büyülü ve mistik bir sayıdır. Ancak, müşterilerin bu sınırlı seçenekler arasından karar vermesini kolaylaştırabileceği için pazarlamada da kazanan olabilir.

Üç seçenek seviyesi sunmak, en parlak dönemlerinde Sears ve Montgomery Ward gibi perakendecilerin öncüleri tarafından popüler hale getirildi. Kataloglarında ve mağazalarında "İyi, Daha İyi, En İyi" seçenekler yaygındı.

Bu seçenekler yelpazesi, özellikle hizmetler için diğer birçok alanda da yaygındır. Günümüzde birçok çevrimiçi hizmet, standart ("daha iyi") ve premium ("en iyi") ücretli hizmet düzeylerine yükseltmelerle giriş düzeyinde bir "ücretsiz" hizmet ("iyi") sunmaktadır. Bu seçenekler kümesi genellikle tesadüfen kararlaştırılmaz, tasarım gereğidir.

Çay Dükkanına Geri Dön…

Pek çok günlük ürün ve hizmet pazarlama senaryosunda, "İyi, Daha İyi, En İyi" veya sınırlı katmanlı bir teklif yapısı hem işletmeler hem de müşteriler için pratiktir. Ancak çay dükkanının yaptığı gibi akla gelebilecek her şeyi sunmak için bir dava açılabilir mi? Evet, bazı niteliklerle.

Bazı pazarlar, benim "uzman" pazarlar dediğim şeylerdir. Bu durumlarda müşteriler, ürün veya hizmet teklifleri arasındaki ince nüanslar konusunda oldukça eğitimlidir. Eşsiz, ender, elit, en iyisi, sınırlı sürümü arıyorlar. Örnekler arasında sanat eserleri, antikalar, şarap, çizgi romanlar, koleksiyon parçaları, lüks eşyalar, özel yiyecekler vb. Yer alır. Yaygın olarak bulunan teklifler yaya olarak kabul edilebilir. Bu nedenle, bu seçici müşteriler seçim isterler - hatta birçok seçenek! - çünkü değeri kolayca anlayabilirler. En değerli olanın avı bir oyundur.

Aynı zamanda, kitlesel bir özelleştirme trendi gelişiyor. Teknoloji tarafından etkinleştirilen üreticiler ve hizmet sağlayıcıları, müşterilerinin ihtiyaçlarına uygun ürün ve özellik kombinasyonları arasından seçim yapmalarına ve seçim yapmalarına olanak tanıyabilirler; sonuç tamamen tek seferlik ürün veya hizmettir. Örneğin, atletik ayakkabılar artık müşterinin benzersiz renk ve kumaş kombinasyonu seçenekleriyle sipariş edilebiliyor.

Konu seçim olduğunda toplu özelleştirme, pazarlama stratejilerinin bir karışımıdır. Bazı durumlarda, bir müşterinin sipariş edebileceği çok sayıda benzersiz özellik kombinasyonu yüzlerce veya binlerce olabilir! Yine de, sipariş yalnızca talep üzerine oluşturulduğu için üretilen stok düşük tutulur. Ayrıca, seçilebilen özellik yelpazesi genellikle sınırlıdır, bu da onu işletme için daha uygun maliyetli hale getirir ve müşteri için alanı (en azından bir dereceye kadar) daraltır.

İsteğe bağlı ve 3B baskı teknolojisinin ortaya çıkmasıyla, bu eğilimin büyümesi ve müşterilere mevcut hayallerinin ötesinde seçenekler sunması beklenebilir. Ama o zaman aynı eski "çok fazla seçenek" problemiyle mi karşılaşacağız?

Seçimlerinizi Nasıl Seçebilirsiniz?

Peki müşterilerinize sunacağınız seçenekleri nasıl seçersiniz? Seçimlerdeki seçiminiz şunlara bağlı olacaktır:

Müşteri tipi. Müşterileriniz sunduğunuz ürün ve hizmetlerin uzmanları mı? Otomatik olarak evet deme! Müşterilere birçok seçenek isteyip istemediklerini sorarsanız, bu kadar çok seçeneğe gerçekten ihtiyaç duymasalar veya istemeseler bile büyük olasılıkla istediklerini söyleyeceklerdir. Pazarınızın demografisini ve psikografik özelliklerini araştırarak hangi seçim senaryosunun onları harekete geçirdiğini… ve satın almasını sağlayın. Mantıklı ve sınırlı bir seçim hunisinde onlara liderlik etmek için kaç müşterinin sizi aradığına şaşırabilirsiniz. Hizmet tekliflerimi sınırladığımda ve pazarlamamdaki bu seçimler konusunda çok net olduğumda, aldığım yönlendirmelerin ve sorgulamaların daha kaliteli ve işletmem için daha düşük yatırım olduğunu fark ettim.
Kapasite Sınırlamaları. Kitlesel özelleştirme ve büyük, çeşitli envanterler genellikle yalnızca tesisler, zaman, personel ve para açısından yeterli kaynaklara sahip kuruluşlar tarafından takip edilebilir.