Pazar bölümleme süreci nedir?

Pazarlamanın en önemli ilkelerinden biri olan pazar bölümleme süreci hakkında bilgi edinmek için okumaya devam edin.

Canva.com

Bu makale, pazarlamacıların tüm bir pazarı segmentlere ayırırken, bir hedef pazar seçerken ve ürünü o pazarda konumlandırırken geçirdiği segmentasyon sürecine genel bir bakış sunar.

Segmentasyon Sürecinin Özeti

Pazar Bölümlemesi

Pazar hedefleme

Ürün konumlandırma

Pazar Bölümlemesi

Pazar bölümlemesi, pazarı grup içinde benzer ihtiyaçları olan ancak gruplar arasında farklı ihtiyaçları olan bir grup veya insan gruplarına ayırma eylemidir. Araba isteyen insanlar, ancak farklı araba türleri buna bir örnek olabilir. Farklı araba türleri lüks, spor veya SUV olabilir.

Bir pazarlamacının pazarı segmentlere ayırmasının üç yolu vardır. Bunlardan birini, ikisini veya tümünü kullanabilir. Bu, ürüne ve sektöre bağlı olacaktır. Bu üç tür segmentasyon şunları içerir:

Fayda Segmentasyonu - Fayda segmentasyonu, tüketicinin ürünü kullanarak elde etmeyi umduğu faydalara dayalı pazarın alt bölümüdür. Bu değişkenlere göre piyasaya sürülen ürünler arasında "100 Kalorili Twinkie" ve diyet hapları ve saç uzatma ürünleri gibi birçok yaşam tarzı ilacı bulunmaktadır.

Kullanım Segmentasyonu - Bu, tüketicinin ürünü ne sıklıkta kullandığına bağlı olarak pazarın alt bölümüdür. Ürünü kullanmayanlar, az kullananlar ve ağır kullanıcı olarak kabul edilenler olarak kategorize edilecekler.

Davranışsal Segmentasyon - Bu, çeşitli kişilik ve davranışsal özelliklere göre kullanıcıların segmentasyonudur. ABD'de bu tür bir segmentasyonu kullanırken pazarlamacıların tüketicileri yerleştirebileceği bir dizi farklı kategori vardır.

Pazarlamacıların Farklı Kategorileri

• Gerçekleştiriciler - Başarılı, sofistike, satın alımları genellikle nispeten lüks ürünler için kültürlü zevkleri yansıtan kişiler.
• Karşılananlar - Bunlar olgun, memnun, rahat ve düşünceli bireylerdir. Ürünlerde dayanıklılığı, işlevselliği ve değeri desteklerler.
• Başarılılar - Başarılı, kariyer ve iş odaklı insanlar, başarılı olanlar, akranlarına başarı gösteren yerleşik prestij ürünlerini tercih ederler.
• Deneyimciler - Bunlar genç, canlı, hevesli, dürtüsel ve asi bireylerdir. Gelirlerinin çoğunu giyim, fast food, müzik, film ve ses / video ekipmanı gibi şeylere harcıyorlar.
• İnananlar - İnananlar muhafazakar, geleneksel ve gelenekseldir. Tanıdık ürünleri ve yerleşik markaları tercih ediyorlar.
• Çabalar - Belirsiz, güvensiz, onay arayan ve kaynak kısıtlı olan bu insanlar, daha fazla maddi zenginliğe sahip olanların satın almalarını taklit eden şık ürünleri tercih ediyorlar.
• Yapıcılar - Bunlar pratik, kendi kendine yeterli, geleneksel, aile odaklı bireylerdir. Yalnızca aletler, ticari araçlar ve balıkçılık ekipmanı gibi pratik veya işlevsel bir amacı olan ürünleri tercih ederler.
• Mücadeleciler - Bunlar yaşlı, pasif, istifa etmiş, endişeli ve kaynak odaklı insanlar olabilir. Favori markalara sadık, temkinli tüketicilerdir.

Bunlar, segmentasyonda genellikle psikografik değişkenler olarak adlandırılan şeydir. Bu fiili terimler kullanılabilse de, farklı şirketler ve belirli pazarlama profesyonellerinin genellikle kendi özel pazarları veya sektörleriyle ilgili olabilecek kendi terimleri olduğunu unutmayın.

Pazar hedefleme

Pazar hedeflemesi, segmentlerin iyiliğini veya kötülüğünü veya sağlamlığını veya sağlamlığını değerlendirmeyi veya değerlendirmeyi ve ardından takip etmek istediğiniz hedef pazarı seçmeyi içerir.

Pazarlamacılar, bir hedef pazar seçerken genellikle üç stratejiden birini kullanır. Bunu yaparken, "Kaç pazara hizmet edeceğiz?" Sorusunu yanıtlıyorlar.

1. Farklılaştırılmamış Strateji - Segmentleri alt bölümlere ayırmak yerine, bu yaklaşımı kullanan bir pazarlamacı tüm pazarı hedefleyecektir. Esasen, farklı olanlardan ziyade tüketiciler arasında benzer olana odaklanacak. Bu, artık yalnızca kültürel çeşitliliğin büyüklüğü nedeniyle sık kullanılmamaktadır. İnsanların ihtiyaçlarının bu kadar farklı olması, bu taktiğin etkili olmasını engelliyor.
2. Konsantre Strateji - Burada, bir pazarlamacının bir veya birkaç segmente yönelik pazarlama programlarında bir veya birkaç ürünü vardır. Ölçek ekonomileri, fiyatı düşürmeye yardımcı olur. Ayrıca, pazarlamacı belirli bir segmentin peşinden gitmeyi seçerse, rekabet o segmente girmemeyi seçebilir, çünkü o zaman kârlı görünmüyor. Bu riskli çünkü pazarlamacı tüm yumurtalarını tek bir sepete koyuyor. İhtiyaçlar değişirse, çabalarını başka bir alana yönlendirmek onun için zor olabilir.
3. Farklılaştırılmış Strateji - Bu stratejiyi kullanarak, bir pazarlamacının bir dizi farklı segmenti hedefleyen bir dizi farklı ürün ve programı olacaktır. Bu riski azaltır. Satışlar ve karlar daha yüksek olacak. Bu taktik, tüm ihtiyaçların farklı olduğunu varsayar. Ürünleri farklı ihtiyaçlara sahip her bir segmente göre uyarlar. Bu, konsantre ve farklılaşmamış stratejinin aksine uzmanlaşmayı sınırlar. Coca-Cola bunu farklı coğrafi bölgelerde farklı içecekler sunarak yapar.

Ürün konumlandırma

Ürün konumlandırma, pazarlamacının ürün teklifini tüketicinin zihnine hitap edecek ve teklifi rekabetten ayıracak şekilde oluşturduğu segmentasyon sürecindeki noktadır. Pazarlamacı, tüketicinin çok önemli olduğunu düşündüğü niteliklere odaklanmaya çalışıyor.

İki Ana Konumlandırma Türü Vardır

1. Tüketici Konumlandırması - Şirketin burada ele aldığı bakış açısı "Hangi ihtiyaçları karşılamaya çalışıyoruz? Bunun iyi bir örneği diş macunu şirketleri olabilir. Crest beyazlatmaya odaklanmayı seçebilirken, Colgate gibi bir şirket büyük ölçüde diş boşluğuna odaklanmayı seçebilir koruma
2. Rekabetçi Konumlandırma - Rekabetçi konumlandırmayı kullanan bir pazarlamacı, kendisini doğrudan veya dolaylı olarak rekabetle karşılaştırarak kendisini rekabetten ayırmaya çalışır. Bu genellikle sorunlu olabilir çünkü rekabete açık reklamcılık sağlar. Bir reklam iki şirketin karşılaştırmasını tartışırsa, tüketici hangi şirketin daha iyi olduğunu bile unutabilir.

Burada dikkat edilmesi gereken bir nokta, en büyük segmentin peşinden gitme seçeneği seçilirse, pazarlamacının çoğunluk yanılgısı olarak bilinen şeyle meşgul olduğudur. Burası en büyük bölümün peşinden gidildiği yerdir. Yine de, büyük olduğu için, muhtemelen çok daha fazla sayıda rakibi çekecektir. Başarılı olabilmek için, sunulan ürünün ihtiyaçları rekabetten daha iyi karşılaması ve rekabet edebilecek güçlü kaynaklara sahip olması gerekir.

Segmentasyon Süreci Örneği

Pazar Özellikleri	Güçsüz	Motorlu Yürüyüş	Motorlu Sürüş
Kentsel	% 10	% 7	% 3
Banliyö	% 8	% 40	% 6
Kırsal	% 4	% 7	% 15

Yukarıdaki örnekte, şirket çim bakımı ürünleri endüstrisindedir. Üç farklı tipte çim biçme makinesi satıyorlar (motorsuz, motorlu ve motorlu sürüş). Üç farklı pazar segmenti vardır (kentsel, banliyö ve kırsal). Yüzdeler, hangi tüketicilerin en çok hangi biçme makinelerini kullandığını yansıtır. Bu senaryoda, daha büyük segmentlerin (motorlu yürüme biçme makinelerine sahip banliyö tüketicileri) peşinden gitmek daha çekici görünebilir. Ancak, bu segment şimdiden rekabetle dolmuş olabilir. Elektriksiz veya motorlu yürüyen çim biçme makineleri kullanan şehirli tüketiciler gibi küçük bir tüketici segmentini hedeflemek daha faydalı olabilir. Hedef pazar seçerken birçok faktör dikkate alınmalıdır. En küçük bölüm en kârlı ve kârlı olabilir.

• Pazarlama İlkeleri - Bölüm 2 - Alıcı Davranışı

  Bu, bir tüketicinin bir satın alma işlemi yapmaya çalışırken geçirdiği süreçlere ve bir pazarlamacının bu süreç boyunca nasıl tepki verdiğine genel bir bakıştır.

• Pazarlama İlkeleri - Bölüm 1 - Temel Kavramlar ve Temeller

  Bu 1. bölüm makalesi, pazarlama anlayışını kavramak için temel çerçeve görevi gören bazı temel kavramları ve temelleri açıklamayı amaçlamaktadır.