Müşteri değeri ile pazarlama arasındaki bağlantı

Pazarlamaya Doğru Geçiş

Geçmişte, genel giderleri düşürmek ve karları artırmak için birçok firma, üretim süreçlerini yenilemek, yeni teknolojileri kullanmak veya işgücü verimliliğini artırmak gibi dahili operasyonel iyileştirmeler yapmaya çalıştı. Bununla birlikte, ülkeler piyasalarını gittikçe daha fazla serbest ticaret anlaşmasıyla yabancı rakiplere açtıkça ve teknolojiler, şirketlerin dünya çapındaki müşterilere kolayca ulaşmasını sağladıkça, birçok şirket rakiplerine karşı rekabet avantajı elde etmenin yeni yollarını bulmaları gerektiğini fark ediyor.. Bu bağlamda firmalar sadece içeriye bakmak yerine dışarıdan çözüm aramaya başlarlar, gerekli iyileştirme kararlarına rehberlik etmek için müşterilere ve memnuniyetlerinin belirleyicilerine odaklanırlar (Woodruff, 1997).

Firmaların artan miktarlarda mali ve insan kaynaklarına yatırım yaptığı alanlardan biri pazarlamadır. Firmalar, hedef müşterilerine daha iyi hizmet verebilmek için müşterilerin ihtiyaçlarını ve isteklerini anlamayı ve ürün veya hizmetlerini buna göre değiştirmeyi ummaktadır (Fejza ve Asllani, 2013). Pazarlama, müşterileri bilgilendirmekten, sunmaktan ve müşterilerle değer alışverişi yapmaktan proaktif olarak müşteriler için değer yaratmaya, genel müşteri memnuniyetine ve elde tutmaya katkıda bulunmaya doğru gelişmiştir (Smith & Colgate, 2007).

Bu makale, pazarlamanın önemini açıklamayı, müşteri değeriyle ilgili teorileri keşfetmeyi, ilişkilerinin ana hatlarını çıkarmayı ve bazı sonuçlara varmayı amaçlamaktadır.

Pazarlama, daha yüksek müşteri memnuniyeti sağlar.

Pazarlamanın Önemi

Günümüz dünyasında, çoğu işletmenin bir pazarlama departmanı veya en azından bu faaliyetlerden sorumlu biri vardır. Pek çok insan yanlışlıkla pazarlamanın yalnızca reklam ve satış anlamına geldiğini düşünür. Aslında pazarlama, müşterilerin ihtiyaçlarını belirleme, tercihlerini analiz etme ve onları en çok tatmin eden bir ürün veya hizmet geliştirme ve bir şirket ile müşterileri, tedarikçileri, distribütörleri vb. Arasındaki ilişkileri sürdürme gibi birçok başka işlevi de içerir (Palmer, 2012). Doğrudan ürün yaratmasa da pazarlama, bir işletmenin başarısı için çeşitli nedenlerle çok önemli kabul edilir.

Birincisi, bir firmanın sunduğu ürün veya hizmetlerin türü ne olursa olsun, müşteriler, ürün veya hizmetlerin herhangi bir fayda sağlayıp sağlamadığına veya başka bir deyişle toplum için herhangi bir değeri olup olmadığına karar verenlerdir. Dolayısıyla pazarlama, pazardaki bir boşluğu belirlemek için araştırma yaparak ve boşluğu mükemmel bir şekilde dolduran bir ürün tasarlayarak firmaların kaynaklarını boşa harcamalarını önlemeye yardımcı olur (Schermerhorn, 2012). Ayrıca pazarlama, ürün hakkındaki bilgileri doğru müşterilere ulaştırır, böylece müşteriler ürünün varlığından haberdar olur ve ürünü gerçekten satın alıp tüketir.

Pazarlama Büyüme Seçenekleri Sunar

Bir firmanın nihai amacı karı artırmak ve paydaşlarının çıkarlarını maksimize etmek olduğundan, pazarlama, firmaların büyüme seçeneklerini değerlendirmelerine ve doğru stratejiyle ilerlemelerine olanak tanıyan bir çerçeve sağlar (Fejza ve Asllani, 2013). Örneğin, stratejik yönetimin yaratıcısı olarak kabul edilen Igor Ansoff tarafından icat edilen Ansoff'un matrisi, firmaların pazara daha fazla girip girmemelerini seçmeleri için pazarlama stratejisini özetler (mevcut ürünleriyle daha büyük bir pazar payı elde ederek), yeni ürün (mevcut müşteri portföyünü hedefleyen), yeni bir pazara girme (mevcut ürünleriyle yeni müşterilere yaklaşma) veya portföylerini çeşitlendirme (yeni bir pazara yeni bir ürün getirme) (Hussain, Khattak, Rizwan ve Latif, 2013).

Ansoff Maxtrix

Üçüncüsü, pazarlama, bir firmanın diğer tüm fonksiyonlarının strateji planlamasını yönlendirerek genel iş performansını iyileştirir, böylece nihai ürün sunumuna değer katar (Moorman & Rust, 1999). Bu anlamda pazarlama, müşterinin ürün ve şirketin mevcut kaynakları arasındaki ilişkinin analizine dayalı olarak uygun bilgi ve becerileri geliştirmesine destek olur.

Müşteri Değeri Kavramı

Smith ve Colgate'e göre, müşterilerin bakış açısından, bir ürünün değeri, aldıkları faydalar (fayda) ile ödemek zorunda oldukları maliyetler (fiyat) arasındaki farktır (Smith ve Colgate, 2007). Sonuç olarak Maas (2008), müşteri değerinin kalite ve fiyatın bir fonksiyonu olduğunu ve müşteriler için daha kaliteli ve daha düşük fiyatlı ürünleri tercih ettiklerini belirtmiştir. Her iki durumda da, müşteri değeri, üreticiler tarafından değil, tüketiciler tarafından ürünlerin tüketimine göre belirlenir, ancak üreticiler müşterilerin algısını yaratma ve etkileme kapasitesine sahiptir.

Johnson ve Weinstein'a (2004) göre müşteri değeri, hizmet (bir ürünle ilişkili ölçülemeyen değer), kalite (ürünün müşterilerin beklentilerini nasıl karşıladığı ve taleplerini nasıl karşıladığı), imaj (şirketin itibarı ve şirketin ürününü kullanırken müşterilerin algılanan imajı) ve fiyat (müşterilerin ürünü almak için ne kadar para harcadıkları). Dolayısıyla, müşteri değeri sadece belirsiz bir kavram değildir ve işletmeler müşterilerini uzun vadeli ve sürekli olarak anlamayı öğrenmelidir. Ayrıca değer sürekli değişiyor; bu nedenle, yeni eğilimleri kavrayabilmek ve zamanında bir yönetim stratejisi bulmak, bir pazar lideri ile bir pazar takipçisini farklılaştıran şeydir (McFarlane, 2013).

Müşteri Değerlerinin Belirleyicileri

Tüketici değerinin belirleyicilerini açıklayan bir başka model ise Sheth, Newman ve Gross (1991) tarafından önerilmiştir. Buna göre, bir üründe müşteri beş ana değere ulaşmaya çalışır: işlevsel değer (bir ürünün algılanan kullanışlılığı), sosyal değer (toplumdaki diğer insanların ürünle ilgili tüketicileri algılama şekli), duygusal değer (duygular ürünü kullanırken tüketici deneyimi), epistemik değer (üründen gelen bilgi veya gerçekleştirme) ve koşullu değer (alternatif bir ürün kullanılarak elde edilen değer).

Örneğin, Kanada'da kurulmuş bir spor giyim şirketi olan ve yoga, koşu vb. İçin kıyafet ve aksesuarlar sunan Lululemon Athletica müşterilerinin bu beş değeri kazanması bekleniyor (Lululemon Athletica, 2019). İlk olarak, Lululemon Athletica ürünlerini satın alırken ve kullanırken, fonksiyonel değer ayakkabı gibi ürünlerin ayakları korumak ve performansı arttırmak için kullanılmasını ifade eder. Sosyal değer açısından, Lululemon Athletica'nın ürünlerinin kullanıcıları başkaları tarafından orta düzeyde gelire sahip aktif ve sportif kişiler olarak algılanabilir. Duygusal değerle ilgili olarak, ürünler yoga ve egzersizle ilişkilendirildiği için kullanıcılar heyecanlı, aktif ve rahat hissedebilirler. Ürün, kullanıcıları yoga, geçmişi, faydaları ve uygulaması veya başka bir ürün türü hakkında daha fazla bilgi edinmeye teşvik edebilir, böylece bilgi veya epistemik değer kazanır. En sonunda,koşullu değer, kullanıcıların aynı amaca hizmet eden farklı bir markanın ürünlerini kullanma deneyimine bağlıdır.

Müşteri Değeri ve Pazarlama Arasındaki İlişki

Pazarlamanın, bir ürünün değerini müşterilere başlatması, geliştirmesi, iletmesi ve müşterileri şirkete sadık tutmak için ilişkiyi sürdürmesi ve nihayetinde karlılığı arttırması tartışılmaktadır (Smith & Colgate, 2007). Kumar ve Reinartz'a (2016) göre, müşteri değeri yaratma eşzamanlı bir süreçtir ve pazarlama her iki yönde de kilit bir rol oynar.

Bir yandan, pazarlama ekibinin, firmaların müşterilere taleplerine en uygun ürünü sunabilmeleri için bir şirketin müşteri kişiliği oluşturarak, davranışlarını ve daha geniş pazar eğilimini analiz ederek müşterileri öğrenmesine ve anlamasına yardımcı olması gerekir. Öte yandan, ürün müşteriler tarafından dağıtılıp tüketildikten sonra, pazarlama ekibinin müşterilerin geri bildirimlerini almaları, incelemeleri ve sonuçları üretim ekibine geri aktarmaları, firmanın ürünlerini değiştirebilmesi ve iyileştirebilmesi için müşterilerle ilgilenmesi gerekiyor müşterileri daha fazla memnun etmek için (Kumar ve Reinartz, 2016).

Pazarlama, Müşterilerin Değerini Artıran Araçlardan biridir

Örneğin, Lululemon Athletica için, web sitesinde, şirketin ürünlerini müşterilere tanıtmanın yanı sıra, pazarlama ekibi, başarılı sporcuların ilham verici hikayelerini müşterilerle paylaşmak için "İlham" bölümünü yazmak için birçok kaynak harcıyor, sporun insanların fiziksel ve manevi sağlık vb. (Lululemon Athletica, 2019). Bu hikayeler insanları eğitmek ve çeşitli spor etkinlikleri, haberler, faydalar ve ipuçları (epistemik değer) hakkında daha fazla bilgi vermekle kalmaz, aynı zamanda hikayeleri okuduktan sonra okuyucuları gurur ve şevkle aşılayarak insanları daha fazla egzersiz yapmaya ve spor yapmaya motive eder. (duygusal değer). Şirket ayrıca, Lululemon Athletica'nın ürünlerini şirket ürünlerinin sosyal değerini yükseltmek için kullanan tanınmış uluslararası ve yerel sporculara da sahiptir.

Pazarlamayı ürününe değer katmak için kullanmakta çok başarılı olan bir diğer şirket, dünyanın dört büyük teknoloji şirketlerinden biri olan Apple, Inc.'dir. Apple, güçlü hikaye anlatımı ve müşterilerine elit bir grup gibi hissettirerek ürünlerine son derece yüksek sosyal değer katmayı başarıyor (Moorman C., 2018).

Ayrıca pazarlama, firmaların müşteriler için en önemli değerleri belirlemelerine yardımcı olur, böylece kaynaklarını hedef pazara en fazla etkiyi sağlayan özelliklere odaklanır. Bir ürünün bir düzine özelliği ve işlevi olmasına rağmen, müşteriler ürünü yalnızca bir veya iki özellik için satın alır ve bu özelliklerden belirli bir değer elde eder. Firmalar, bu fonksiyonları ve değerleri tanımlayarak onları geliştirebilir ve müşterileri daha memnun edebilir (Woodruff, 1997).

Sonuç

Sonuç olarak, fiziksel olarak bir ürün üretmese de pazarlama, bir şirket için müşteri değeri katmak ve artırmak için hayati önem taşır. Firmalar, uygun bir pazarlama karması seçerek, hedef müşterileri için karşılık gelen değer önerisini iletir, ürünlerin algılanan değerlerini etkiler ve böylece insanları satın alma konusunda cesaretlendirir veya caydırır (Palmer, 2012).

Günümüzde, pazarlama kanalları ve teknikleri önemli ölçüde gelişiyor ve firmalar pazarlama stratejilerini sadece imaj oluşturmak ve müşterilere ulaşmakla kalmayıp, aynı zamanda proaktif olarak müşteri değerlerini rakiplerine karşı müşteri kazanmak için zorlamaya odaklıyorlar.

Referanslar

Fejza, E. ve Asllani, A. (2013). Şirketlere büyüme stratejilerinde yardımcı olmada pazarlamanın önemi: Kosova'daki gıda endüstrisi durumu. Avrupa Bilimsel Dergisi, 9 (16), 326-335.

Hussain, S., Khattak, J., Rizwan, A. ve Latif, A. (2013). ANSOFF Matrisi, Çevre ve Büyüme - Etkileşimli Üçgen. Yönetim ve İdari Bilimler İncelemesi , 196-206.

Johnson, W. ve Weinstein, A. (2004). Yeni Ekonomide Üstün Müşteri Değeri: Kavramlar ve Vakalar. Ft Lauderdale: CRC Press.

Kumar, V. ve Reinartz, W. (2016). Kalıcı Müşteri Değeri Yaratmak. Pazarlama Dergisi , 36–68.

Lululemon Athletica. (2019, Ağustos). Hakkımızda . Lululemon Athletica Web sitesinden erişildi:

Lululemon Athletica. (2019, Ağustos). İlham . Lululemon Athletica Web sitesinden erişildi:

Maas, P. (2008). Müşteri perspektifinden müşteri değeri: Kapsamlı bir inceleme. Journal für Betriebswirtschaft, 58 (1), 1-20.

McFarlane, D. (2013). Müşteri Değerinin Stratejik Önemi. Atlantic Marketing Journal , 62-75.

Moorman, C. (2018, Ocak). Apple Neden Hala Büyük Bir Pazarlamacı Ve Ne Öğrenebilirsiniz ? Forbes'ten alındı:

Moorman, C. ve Rust, R. (1999). Pazarlamanın Rolü. Journal of Marketing , 180–197.

Palmer, A. (2012). Pazarlamaya Giriş: Teori ve Uygulama (3. baskı). Oxford: Oxford University Press.

Schermerhorn. (2012). Yönetime Giriş (12. baskı). Hoboken: John Wiley & Sons Inc.

Sheth, J., Newman, B. ve Gross, B. (1991). Neden satın aldığımızı alıyoruz: Bir tüketim değerleri teorisi. İşletme Araştırmaları Dergisi , 159-170.

Smith, J. ve Colgate, M. (2007). Müşteri Değeri Yaratma: Pratik Bir Çerçeve. Pazarlama Teorisi ve Uygulaması Dergisi, 15 (1), 7-23.

Woodruff. (1997). Müşteri değeri: Rekabet avantajı için bir sonraki kaynak. Pazarlama Bilimleri Akademisi Dergisi, 25 (2), 139-153.