İçindekiler:
Unsplash üzerinde Charles Deluvio fotoğrafı
Biraz Arka Plan
Aşırı seçim (veya fazla seçim) terimi 1970 yılında Alvin Toffler tarafından Future Shock adlı romanında icat edildi. Birkaç yıl ileri atlarsanız, 2000 yılında Stanford ve Columbia Üniversitelerindeki araştırmacıların zamanın geleneksel bilgeliğinin yanlış olduğunu keşfettiğini göreceksiniz. Daha fazlası daha iyi değildir. Pazarlamacıların tüketicileri gittikçe daha fazla ürün seçeneği ile bombardıman etme kararının tüketiciler üzerinde bilişsel bir yük oluşturduğu, bunun sonucunda da kötü ya da hiç seçenek olmadığı ortaya çıktı.
Seçim aşırı yük problemini gösteren ilk deneylerden biri, mağaza müşterilerini çeşitli egzotik reçel numunelerine maruz bırakmayı içeriyordu - 24 numune ve 6 numune. Araştırmacılar, müşterilerin 6 örnekli partiye maruz kaldıklarında reçeli satın alma olasılıklarının 24 örnek partinin aksine (% 30'a karşı% 3) daha yüksek olduğunu buldular. Psiko-ekonomist ve araştırmacılardan biri olan Sheen Iyengan'a göre: "Kişisel çıkarımıza aykırı olsa bile seçim yapmamayı seçiyoruz." Araştırma ve deneyler, daha fazla seçeneğin daha az katılımla sonuçlandığını gösterdi. Seçim aşırı yüklemesi, katılımı, karar kalitesini ve nihayetinde memnuniyeti azaltır.
Müşteri bir zaman kısıtlaması altındayken, müşteri çok yüksek veya biraz farklılaştırılmış ürünler arasında seçim yapmak zorunda kaldığında, ürün sunumu kaotik olduğunda, tüm seçenekler eşit derecede çekici göründüğünde, tüm ürünler eşit derecede tamamlayıcı özelliklere sahip olduğunda aşırı seçenek bir sorun haline gelir Müşteri tercihlerinden emin olmadığında ve bilişsel bir yük ile sonuçlandığında.
Perakendecilerle ilgili olarak, "Gittikçe daha çok gördüğümüz şey, bu gereksiz gereksiz seçeneklerden kurtulmaya istekli olursanız, satışlarda bir artış olur, maliyetlerde bir düşüş olur, seçim deneyiminde bir iyileşme olur" Iyengan diyor. Aşırı seçim sorununu ele almanın bir başka yolu da 'somutlaştırmadır'. İnsanlar, tercihlerinin sonucunu veya sonucunu canlı bir şekilde anlayabilmeli veya görebilmelidir. Ek olarak, sorunu çözmenin bir yolu da kategorizasyondur. İnsanlar çok sayıda kategoriyi idare etmede daha iyidir. Son olarak, "karmaşıklık koşulları" dır. Bu, müşterilerin önce basit seçimler ve son olarak karmaşık seçimler sunulduğunda seçim yapma olasılıklarının daha yüksek olduğu anlamına gelir.
Seçimin Aşırı Yüklenmesi Gerçek Bir Sorun Olsa Bile mi?
Daha yeni çalışmalar, çoklu deneylerde geniş bir örneklem grubu ile aşırı seçim problemi olan katılımcıların miktarının ihmal edilebilir olduğunu göstermiştir. Scheibehenne ve ark.'nın 30 makalenin aşırı seçim problemi üzerine yaptığı bir 2010 meta-analizi, tersine, analiz edilen her deneyde 'daha çok daha kötüdür' ifadesinin küçük bir problem olduğunu gösterdi. Bildiriler toplu olarak toplam 5036 katılımcıyla 50 deney içeriyordu.
Pennsylvania Eyalet Üniversitesi'nden Gabriel E. Gonzales tarafından 2010 meta-analizinin 2013 tarihli bir yeniden analizi farklı bir hikaye gösterdi. Gonzales, çalışmaların koşullarının belirli hipotezi (ürün fiyatları ve uzun vadeli müşteri memnuniyeti) karşılamak için nasıl manipüle edildiğini hesaba katarak ilk 2010 verilerine değişkenler ekledi. Elde ettiği sonuç, aşırı seçim yüklemesinin her şeyden önce bir sorun olabileceğini gösterdi. Seçim yüküyle ilgili büyük bir sorunu aşırı bilgi yüklemesine bağladı - katılımcılara seçimlerini yapmaları için gereken karmaşık ve büyük miktarlarda bilgi verdi.
Aşırı seçim sorununun gerçek olup olmadığını keşfetmedeki sorun, çok fazla çelişkili çalışma olmasıdır. Dahası, her biri bir sonuca ulaşmak için farklı protokoller kullandığından, bu çalışmaları karşılaştırmak zordur. Yani her biri farklı tasarlanmış ve bir yanıt ortaya çıkarmak için farklı koşullara sahip. Bilimsel yöntem, üçüncü tarafların sonucun aynı kalıp kalmadığını görmek için mevcut çalışmaları kopyalamasını gerektirir. Bu nedenle, bir çalışmanın sonucunun geçerliliği büyük ölçüde tekrarlanan çalışmaların sonuçlarına bağlıdır. Dahası, aşırı seçenek yüklemesi sorunu olmadığını gösteren çalışmalar genellikle yayınlanmaz.
Yani cevap, evet ve hayır. Yeterince karşılaştırılamayan çelişkili çalışmalar var, katılımcıların sonuçları etkilediği koşullar (ürün miktarı, fiyat ve tercih) ve aşırı seçim problemi ile negatif korelasyon gösteren çalışmalar genellikle yayınlanmamış oluyor. Bugün aşırı seçim sorunuyla daha alakalı hale gelen şey, bunun dijital çağda bir sorun olup olmadığıdır.
Çevrimiçi Seçimler
Seçmeli aşırı yük çalışmalarının büyük çoğunluğu geleneksel alışveriş ortamlarında (alışveriş merkezleri ve marketler) veya bir laboratuvar ortamında gerçekleştirilir. Bu ortamlarda, istenen ürünü ararken, zihinsel faaliyetlerin yüksek bir maliyeti vardır (örneğin, dış kaynaklara ve uzun süreli belleğe atıfta bulunmak gibi) ve insanlar genellikle optimum ürün için uzun bir arama yapmak yerine tatmin edici bir ürün seçerler.
Öncelikle çevrimiçi alışverişle ilgili bazı gerçekler:
Bu istatistikler, olası çevrimiçi seçim aşırı yük sorununu ele almak için önemlidir. Bu, çevrimiçi bir seçim aşırı yükü sorunu varsa, çevrimiçi perakendecilerin ürünlerini nasıl sunacaklarını ve kaç ürünü kullanıma sunacaklarını düşünmeleri gerektiğini gösterir. Aşağıda çeşitli çeşitli çalışmaların sonuçları bulunmaktadır.
Fazla seçim bir efsanedir:
- Çevrimiçi alışverişin karar vermede bilişsel gerilimi önemli ölçüde azalttığı bulundu.
- E-posta tıklama oranları, seçenekler arttıkça artar. Bunun nedeni, tıklamanın daha fazla bilgiye yol açmasıdır.
- Seçimlerin artırılması, çevrimiçi satın alma işlemlerini bir noktaya kadar olumlu yönde etkiler.
- Daha az seçim, düşük satın alma oranları ile sonuçlanır.
Fazla ödeme bir sorundur:
- Çok fazla resim görüntülendiğinde müşteriler bunalır.
- Müşterilere çok çeşitli ürünler sunulduğunda bunalır.
- Teknoloji kaygısı, çevrimiçi seçim aşırı yükleme probleminde rol oynar.
Yine, sonuçlar karışık bir çantadır. Net bir cevap olmaması, hedef pazarını bilmenin satıcının elinde olduğu anlamına gelir.
© 2020 Chante van Biljon