Müşteri değeri yaratmak ve sürdürmek

Müşteri değeri, bir müşterinin bir ürün veya hizmetin avantajlarından yararlanmak için ne ödemesi, yapması veya öğrenmesi gerektiğini dikkate alır.

Morguefile.com aracılığıyla veggiegretz tarafından.

Müşteri Değeri Nedir?

Müşteri değeri, basitçe "bir ürünün müşterinin hayatına getirebileceği değer" olarak düşünülebilir. Bir müşterinin bir ürün veya hizmeti kullanmaktan elde ettiği fayda miktarı ile aynı ürün veya hizmeti almanın ve kullanmanın müşteriye maliyeti arasındaki farktır.

Müşteri değeri söz konusu olduğunda, gördüğünüz şey her zaman elde ettiğiniz şey değildir. Örneğin, çok sayıda zil ve ıslık içeren bir ürünün aynı zamanda yüksek bakım maliyetleri, kötü müşteri hizmetleri ve yüksek bir fiyat etiketi olabilir. Aynı zamanda, daha az zil ve ıslık içeren, yine de müşterinin yapması gerekeni yapan bir ürün, daha düşük bakım maliyetlerine, mükemmel müşteri hizmetlerine ve daha düşük bir fiyat etiketine sahip olabilir. Müşterinin bu iki alternatif üründen elde edeceği her şeyi (iyi ve kötü) karşılaştırdıktan sonra, daha düşük fiyatlı seçeneğin, daha yüksek fiyatlı üründen daha yüksek müşteri değerine sahip olduğu görülebilir.

Müşteri değeri, belirli bir ürün veya hizmetin seçilmesi sonucunda müşterinin karşılaşacağı fedakarlıkların yanı sıra avantajları da dikkate alır. Maksimum müşteri değeri, müşteri avantajları ve fedakarlıklarının toplamını dikkate alacaktır.

Belirli bir ürün veya hizmeti kullanmaktan elde edilen avantajlar, ürün faydaları (ürünün müşteri için hangi sorunları çözdüğü) ürün özellikleri, ürün kalitesi ve satış sonrası hizmet gibi şeyleri içerir.

Peki müşteri ürünü kullanmak için nelerden fedakarlık etmek zorunda kalacak? Müşterinin ürünü nasıl kullanacağını öğrenmesi için ne kadar zaman ve çaba gerekecek? Ve müşteriye ürünü kullanmanın ve bakımını yapmanın maliyeti nedir? Bertaraf maliyetleri ne olacak? Kullanım ömrü dolduktan sonra, müşteri ürünü atarken sorunlar veya zorluklarla karşılaşacak mı?

Morguefile.com aracılığıyla Jusben tarafından.

Değer Yaratmada Üç Ana Husus

İş hayatında kalmanın ilk kuralı, ürün ve hizmetlerin tekrar tekrar satın alınmasını nasıl sağlayacağına karar vermektir, bu nedenle şirketler her zaman müşterilerin daha fazlası için geri gelmesini sağlamanın yollarını ararlar. Sürekli muamma, müşteri değerini korumaya bağlı olan müşteri memnuniyetine bağlı olan tekrar satın alımların nasıl yapılacağını bulmaktır. Aşağıda, pazarlamacıların müşteri değeri yaratmak için tasarlanan çabalarda sıklıkla kullandığı üç ana taktik yer almaktadır. Bununla birlikte, bu taktikler ancak çok düşündükten sonra kullanılmalıdır, çünkü her biri satışlar üzerinde olumlu bir etkiye sahip olsalar da, müşteri değeri yaratımı üzerinde de zararlı bir etkiye sahip olabilirler. Bu nedenle, bu popüler taktikleri müşteri değeri yaratmak için kullanmadan önce olası etkilerini göz önünde bulundurmak önemlidir.

1. "Daha Fazla" ve Değer Arasındaki İlişki

"Bir alana bir bedava", pazarlamacıların satışları anında artırma umuduyla çok kullanılan bir promosyon taktiğidir. Ancak, "daha fazlasını" sunmadan önce müşterilerin promosyonun sonunda nasıl hissedebileceklerini / davranabileceklerini göz önünde bulundurmak önemlidir. Müşteri iki ürün için ödediği fiyat birden bire bir tane satın aldığında nasıl hissedecek? Aynı faydalar için% 100 daha fazla ödeme yapmak gibi bir his olacak mı? Müşteri sadık kalacak mı, yoksa aynı veya hemen hemen aynı faydaları sağlayan daha düşük fiyatlı alternatifler mi arayacak? Fiyat / fayda ile ilgili memnuniyetsizlik, müşterinin zihninde değer erozyonuna yol açar mı?

Morguefile.com aracılığıyla krosseel tarafından.

2. Fiyat ve Değer Arasındaki İlişki

Özel fiyatlar sunmak, genellikle yeni müşteriler çekmenin iyi bir yoludur ve sadık müşterilerin işlerini artırmada genellikle yararlıdır. Ancak müşterilere daha fazla değer sunmanın bir yolu olarak daha düşük bir fiyat sunmak her zaman iyi bir fikir midir? Pazarlamacıların, bir ürünün fiyatını düşürmenin bazen ürünün ikinci en iyi olarak algılanmasına neden olabileceğini dikkate alması önemlidir. Benzer özelliklere sahip daha yüksek fiyatlı ürünler, genellikle algılanan daha yüksek değer ve marka imajına dayalı pazar liderleridir. Bu hususlar genellikle daha yüksek müşteri memnuniyeti sağlıyor gibi görünebilir. Otomobil pazarlarındaki ürün teklifleri, daha yüksek ve daha düşük fiyatlı ürünlere kıyasla kalite / imaj algılarının iyi bir örneğini sunar.

3. Değer ve Çoklu Özellikler Arasındaki İlişki ve

Birçok şirket, müşterilere veya potansiyel müşterilere daha yüksek değer sunduklarına inanan daha fazla özelliğe sahip bir ürün veya hizmet yükleyecektir. Bu çekici olsa da, özellikler yeterli desteklerle desteklenmezse, müşteri memnuniyeti daha az olabilir ve değer düşürülebilir. Örneğin, mobil teknoloji sağlayıcıları (telefonlar, kameralar, e-kitap okuyucuları vb.), Kısa mesaj veya ücretsiz gelen aramalar gibi bir dizi "eklenti" sunabilir. Ancak, eğer faturalama veya müşteri hizmetleri zayıfsa, müşteri memnun olmayacak ve başka bir sağlayıcı için ayrılacaktır.

Peki bu bize müşteri değerini sürdürme konusunda ne anlatıyor? Hikayede göründüğünden daha fazlası olduğunu söylüyor. Müşteri değerini korumanın yollarını bulmak, özellikle bir sektördeki rekabet yoğunlaştıkça ve pazarlar giderek daha fazla ürün sunumu ile "doygun" hale geldikçe, sürekli bir zorluktur. Sadık müşterilerin daha fazlası için geri gelmesini sağlamak için müşteri değerini korumak için stratejiler ve taktikler keşfedilmeli veya yaratılmalıdır.

WiNG (Kendi eseri) CC-BY-SA-3.0, Wikimedia Commons aracılığıyla

Berkeley Heights, New Jersey'de bir Firestone müşteri hizmetleri temsilcisi. Haziran, 2012.

Tomwsulcer (Kendi çalışması), Wikimedia Commons aracılığıyla

Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Yoluyla Müşteri Değeri

Birçok şirket, birincil müşterilerinin kim olduğunu bilerek yıllar boyunca rekabet avantajını sürdürdü. Bu şirketler, ana müşterilerinin kim olduğunu bilmenin yanı sıra, ilişkinin erken safhalarında müşterilerle doğrudan konuşmaya, onlarla "ömür boyu" bir ilişkiyi yönetmek ve sürdürmek için çok ve tutarlı bir şekilde çalışmaya başlar.

Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM), pazarlamacıların müşteri paylarını, yani müşterinin ürün kategorilerinde satın almalarından elde ettikleri payı artırmalarına yardımcı olabilir. Müşterinin payını artırmak için, firmaların müşteri ilişkilerinden yararlanmasının birkaç yolu vardır. Örneğin, mevcut müşterilere çok çeşitli ürünler ve / veya hizmetler sunabilirler; veya satış ekiplerini çapraz satış (müşterilere aynı şirket tarafından satılan ilgili ürün ve hizmetleri sunma) ve üst satış (müşterilere aynı şirket tarafından satılan daha pahalı ürün ve hizmetler sunma) konusunda eğitebilirler. Bunlar, şirketlerin mevcut müşterilere daha fazla ürün ve hizmet pazarlamasını sağlamak için sıklıkla kullanılan stratejilerdir.

Müşteri değeri oluşturmak CRM'nin hedefidir. Müşteri sermayesi, şirketin tüm mevcut ve potansiyel müşterilerinin birleşik iskonto edilmiş müşteri yaşam boyu değeridir. Bir şirketin müşterilerini potansiyel karlılıklarına göre kategorize etmesi veya sınıflandırması mümkündür. Bunu yapmak, karlılık potansiyellerine göre her grupla ilişkilerini daha kesin bir şekilde yönetmelerine olanak tanır. Her grubun özellikleri farklı olduğundan, her grup farklı bir müşteri ilişkileri yönetimi stratejisi gerektirir.

David Shankbone (David Shankbone) tarafından CC-BY-SA-3.0, Wikimedia Commons aracılığıyla.

Birinci Grup

İlk grup, tahmini karlılığı yüksek ve marka sadakati için yüksek potansiyele sahip müşterilerden oluşur. Söylemeye gerek yok, bu grup herhangi bir pazarlamacının "rüya müşteriler" fikrini temsil ediyor. Yine de, ne kadar ve ne tür pazarlama çabalarına ihtiyaç duyulduğu ve bu grupla ilişkileri geliştirmek ve sürdürmek için ne kadar / ne tür çabalar sarf edileceğine dikkat edilmelidir.

İkinci Grup

İkinci müşteri grubu, tahmini karlılığı yüksek ancak marka sadakati potansiyeli düşük olanlardır. Pazarlamacıların, esas olarak bu müşteri grubuyla ilişkileri geliştirmek için ne kadar ve ne tür pazarlama çabalarına ihtiyaç olduğunu belirlemesi gerekir. İyi bir yatırım getirisi elde etmek için kesin fırsatlar varken, düşük sadakat potansiyeli şirketin karar vermesinde rol oynamalıdır.

Üçüncü Grup

Bu grubun marka sadakati için yüksek potansiyele sahip müşterileri var, ancak tahmini karlılıkları düşük. Marka sadakati için büyük potansiyel her zaman çekicidir, ancak düşük kârlılık potansiyeli grubun çekiciliğini azaltır. Pazarlamacılar, bu gruptaki müşterilerle ilişkileri geliştirmek ve sürdürmek için ne kadar ve ne tür pazarlama çabaları sarf edeceklerine karar vermelidir. Düşük maliyetli ancak etkili çabalar, özellikle bu gruba ulaşabilen sosyal medyayı içerenler, iyi değerlendirmeler olabilir.

Dördüncü Grup

Son grup, hem tahmini karlılığı düşük hem de marka sadakati için düşük potansiyele sahip müşterilerdir. Firmanın, bu grupla ilişkiler kurmaya ve geliştirmeye ne kadar pazarlama çabası vereceğini belirlemesi gerekir. Bu belirlemeyi yaparken, şirketin pazarlama yatırımının potansiyel getirisi dikkatlice tartılmalıdır. Öncelikle diğer grupları hedefleyen pazarlama çalışmalarında yer alan bilgiler / itirazlar bu müşterilere ulaşmada yeterli olabilir.

663 yayla GFDL, CC-BY-SA-3.0, Wikimedia Commons aracılığıyla.

Rekabet Avantajları Olarak Şirket Özellikleri

Müşteri değeri ve müşteri memnuniyeti sağlarken birçok işletmenin rekabet avantajı sağlamasına yardımcı olan bazı şirket özellikleri vardır. Bu özelliklerden bazıları şunlardır:

Tutarlı müşteri odaklılık \ müşteri sadakati yaratma
Üstün ürün kalitesi
Kapsamlı dağıtım sözleşmeleri
Birikmiş marka değeri ve olumlu imaj / şirket itibarı
Düşük maliyetli üretim teknikleri
Patent ve telif hakları mülkiyeti
Devlet tarafından korunan bir tekel olmak
Üstün çalışanları ve yönetim ekiplerini işe almak ve tutmak

Aslında, potansiyel sürdürülebilir rekabet avantajı özelliklerinin listesi çok uzundur. Bununla birlikte, birçok uzman, hızla değişen rekabetçi bir dünyada, bu avantajların hiçbirinin uzun vadede sürdürülemeyeceğine inanmaktadır. Çoğu ürün ve hizmette durum böyle olduğu için uzmanlar, gerçekten sürdürülebilir tek rekabet avantajının , toplumda ne tür değişiklikler olursa olsun her zaman bir avantaj bulabilecek kadar tetikte ve çevik bir organizasyon inşa etmek olduğunu iddia ediyorlar. veya pazarda.