Ürün testi pazarlamasının temelleri

Bu kılavuzdaki pazarlama yöntemlerinin ve yaklaşımlarının temel temellerini öğrenin.

Test Pazarlaması Nedir?

Yeni ürün ve hizmetler sunan şirketler, pazara resmi olarak girmeden önce tüketicilerin nasıl tepki verebileceklerini bilmek ister. Test pazarlaması, pazarlamacılara satış potansiyeli ve onu etkileyebilecek diğer faktörler hakkında iyi bir fikir verir.

Pazarlamada, bir ürün / hizmet için gerçek pazarı temsil etmek için bir test pazarı kullanılır. Test pazarı, demografik ve / veya coğrafi olarak gerçek pazara benzer olmalıdır, böylece bir üretici / üretici, geniş ölçekli bir sunumdan önce bir ürün veya hizmetin potansiyel uygulanabilirliğini doğru bir şekilde ölçebilir.

Test Pazarlama Yöntemleri Nelerdir?

Kullanılabilen birkaç yöntem vardır:

pazar testi
odak grup görüşmeleri
tüketici anketleri
ticaret sergileri

Şirketler, pazarlamacıların ihtiyaç duyduğu bilgi türüne ve miktarına, şirketin sunduklarına ve beklenen tüketici talebine göre bu yöntemlerden birini veya birkaçını seçecektir.

Şirketler Neden Pazarı Test Etmeli?

Yeni bir ürün / hizmet sunarken birçok maliyet söz konusudur. Bir şirketin bir üretim tesisi inşa etmesi veya kiralaması gerekebilir. Yeni bir paketlenmiş tüketici ürünü söz konusu olduğunda, bir şirketin ilk yıl reklam, satış promosyonu ve diğer pazarlama çabaları için 10 milyon ile 200 milyon dolar arasında harcama yapması gerekebilir. Şirket ayrıca yeni ürünün nerede piyasaya sürüleceğine de karar vermelidir - tek bir yerde, bir bölgede, ülke çapında veya uluslararası olarak. Pazar testi, bu karar verme sürecine yardımcı olacak değerli bilgiler sağlayabilir.

Ticari fuarlar, pazarlamacıların tüketicilerden anında geri bildirim almasına olanak tanır.

ABD Misyonu Kanada (GPS 3), Wikimedia aracılığıyla

Ne Test Ediliyor?

Test pazarlaması, şirketin ürünü ve tüm pazarlama programını (potansiyel iniş ve çıkışlar dahil) geniş ölçekte piyasaya sürülmeden önce dar bir ölçekte test etmesine olanak tanır.

Aşağıdaki liste, tam ölçekli bir fırlatma gerçekleştirmeden önce neyin iyi, yeterli veya ayarlanması gerektiğini bulmak amacıyla test edilen öğeleri içerir:

Ürün konumlandırma stratejisi

Reklam stratejisi ve taktikleri

Ürün dağıtım stratejisi

Ürün fiyatlandırma

Markalaşma ve ürün paketleme

Bütçe seviyeleri

Ford Focus, 2009 model yılı için yeni bir coupe versiyonunu "American Idol" ile piyasaya sürdü. Bu, Ford'un prime time televizyonda ilk kez yeni bir ürün tanıtmasıydı.

ABD'den Ford Motor Company (2009 Ford Focus) CC-BY-2.0, Wikimedia Commons aracılığıyla

Ne Kadar Pazar Testi Gerekiyor?

İhtiyaç duyulan miktar her yeni ürün veya hizmete göre değişecektir. Ayrıca, ürünü geliştirme ve sunma maliyetleri çok düşük olduğunda veya yönetim yeni ürün ve satış potansiyeli konusunda emin olduğunda, test pazarlamasına çok az ihtiyaç duyulduğuna veya hiç gerekmediğine karar verilebileceğini belirtmek de önemlidir.

Karar gelişigüzel verilmiyor. Bu araştırma projesi, bir şirket büyük bir yatırım gerektiren yeni bir ürün piyasaya sürerken veya yeni tekliften veya pazarlama planlarından emin olmadığında en yararlıdır. Maliyetler yüksek olabileceğinden, buna dahil olma kararı ciddi şekilde dikkate alınmaktadır.

Yine de, bir şirkete büyük bir pazarlama hatası yapmanın maliyeti ile karşılaştırıldığında, test maliyetleri nispeten küçük görünebilir. Test pazarlaması herhangi bir ürün veya hizmet için satış başarısını garanti edemese de, genellikle şirketlerin atılacak sonraki en iyi adımları belirlemelerine yardımcı olmak için kullanabilecekleri değerli bilgiler sağlar.

Pauline Eccles CC-BY-SA-2.0, Wikimedia Commons aracılığıyla

3 Test Pazar Yaklaşımları

Tüketici ürünleri şirketleri genellikle aşağıdakiler dahil üç yaklaşımdan birini seçer:

Standart test pazarları
Kontrollü test pazarları
Simüle edilmiş test pazarları

Standart Test Pazarları

Bu, büyük ürün testleri için yaygın olarak kullanılmaktadır. Bu yaklaşımda, bir şirket tam kapsamlı bir pazarlama kampanyası yürüteceği az sayıda temsili test şehri seçer. Test aşaması sırasında ürünün performansını ölçmek için mağaza içi denetimler, tüketici ve distribütör anketleri ve diğer önlemler gibi teknikleri kullanacaktır.

Standart test pazarları, büyük faydalara sahip olsalar da, önemli dezavantajlara da sahiptir. Belki de temel dezavantajı, rakiplerin yeni teklifi halka tanıtılmadan çok önce görebilmeleri ve öğrenebilmeleridir. Diğer dezavantajlar şunları içerir:

Kullanımları maliyetlidir.

Testin yürütülmesi uzun bir süre alabilir (bazen üç ila beş yıl kadar uzun sürebilir).

Rakipler, test şehirlerindeki ürünlerinin fiyatını düşürerek, tanıtım çabalarını artırarak veya test edilen ürünün tüm envanterini satın alarak sonuçları izleyebilir veya bunlara müdahale edebilir.

Hong Kong'dan Roger Price, CC-BY-2.0, Wikimedia Commons aracılığıyla

Kontrollü Test Pazarları

Bu yaklaşım, standart olandan daha ucuz ve kullanımı daha hızlı olabilir. Kontrollü mağaza panellerini pazar testleri için hazır tutan birkaç araştırma şirketi var. Bu mağazalar yeni ürünleri bir ücret karşılığında taşımayı kabul etti. Gibi hizmetler Nielsen 'ın ScanTrack ve Bilgi Kaynakları Inc.'in (IRI) BehaviorScan kasanın satın alma faaliyetlerinde ürün bilgilerinin görüntülenmesi gelen -, monitör ve yeni ürünler için bireysel tüketici davranışını izlemek.

Daha az maliyetli olmasının yanı sıra, perakende dağıtım ilk hafta "zorunludur" ve bu, kontrollü testin standart test pazarlarından çok daha hızlı tamamlanabileceği anlamına gelir. Bu yöntemi kullanan şirketler için önemli bir dezavantaj, araştırma şirketlerinin test pazarı sonuçlarını daha geniş pazarlara projelendirme konusunda deneyimli olmalarına ve genellikle önyargıları hesaba katabilmesine rağmen, kontrol edilen pazarın gerçek pazarı temsil edip etmediği sorusu hala devam etmektedir ürün.

Diğer bir dezavantaj, standart yöntemde olduğu gibi, bu yaklaşımın rakiplerin yeni ürüne resmi olarak tanıtılmadan önce bir göz atmalarına izin vermesidir.

Simüle Test Pazarları

Bu aynı zamanda kullanımı daha ucuz olabilir ve standart test pazarlarından daha hızlıdır. Bu yöntemi kullanarak, yeni ürünler "simüle edilmiş" bir alışveriş ortamında test edilir. Simülasyon, ürün satın almanın bir ölçüsünün yanı sıra, reklam mesajlarının pazardaki rakiplerinkilere karşı etkinliğini sağlar.

İşleyiş şekli şöyledir: Şirket veya araştırma şirketi, çeşitli ürünler için (test edilen yeni ürün dahil) bir tüketici örneklemine s ve promosyonlar gösterir. Tüketicilere küçük bir miktar para verir ve onları, parayı saklayabilecekleri veya mağazadan ürün satın almak için kullanabilecekleri gerçek veya laboratuar mağazasına davet eder. Araştırmacılar daha sonra yeni ürünü kaç tüketicinin ve kaçının rakip markaları satın aldığını izliyor.

Errefe (Kendi eseri) CC-BY-SA-3.0, Wikimedia Commons aracılığıyla

Araştırmacılar daha sonra tüketicilere satın alma veya satın almama nedenlerini soruyor. Haftalar sonra araştırmacılar, ürünle ilgili tutumlarını, kullanımlarını, memnuniyetlerini ve geri satın alma niyetlerini belirlemek için tüketicilerle telefon görüşmeleri yaparlar. Araştırmacılar, karmaşık bilgisayar modellerini kullanarak, testin sonuçlarına dayalı olarak ulusal satış potansiyelini tahmin edebiliyor.

Simüle edilmiş test pazarları, standart ve kontrollü yöntemlerin bazı dezavantajlarının üstesinden gelir. Bazı avantajlar şunlardır:

Genellikle çok daha ucuza mal olurlar.

Çok daha hızlı tamamlanırlar (sekiz haftada çalıştırılabilir).

Yeni ürünü rakiplerin görüşünden uzak tutarlar.

Simüle edilmiş testin bir dezavantajı, küçük örnekleri ve simülasyonlu alışveriş ortamları nedeniyle, birçok pazarlamacının daha büyük, gerçek dünya testleri kadar doğru veya güvenilir sonuçlar sağlayabileceklerini düşünmemesidir.

Ne olursa olsun, simüle edilmiş test pazarları hızlı ve ucuz oldukları için yaygın olarak kullanılmaktadır.